优衣库：这些年屡战屡败，钱却越挣越多，这是我的故事

不知道优衣库带给你最大的印象是整齐摆放的服装、联名款的 T 恤，还是那个神奇的试衣间。其实现在服装行业的头部公司大多增长乏力，比如说英国的 NEXT、美国的 GAP 和 CK 的母公司 PVH，还有一些连维持销量都费劲的公司，比如说今年贱卖了维多利亚的秘密 55% 股份的 L Brands。

现在服装行业第一集团的企业里面，仍然保持快速增长的就只有三家，分别是 ZARA 的母公司 Inditex、H&M 和优衣库的母公司迅销集团，优衣库从销量上来看现在排第三，从市值上来看排第二。大家其实都已经比较熟悉优衣库的产品和服务了，但是那个通常只是优衣库现在的一个横切面的一部分，咱们今天把时间尺度拉长到 49 年，来看一看柳井正是如何一步一步把优衣库做出来的，为什么优衣库会是今天的这个样子，优衣库的未来又会继续往哪个方向发展。

柳井正的起步

其实优衣库建立的过程有点像咱们今天网络小说里面小家族的废柴少爷逆袭的故事。1971 年柳井正大学毕业，由于家里面经营着一个小公司、他完全不愁生计，自己也完全不想考虑工作的事，加上大学四年天天逃课打麻将了、整个人已经进入一个非常懒散的状态，毕业以后他爹不想天天看他在家里闲着，就给他介绍到永旺集团旗下的一个超市里面去当店员。超市店员这种工作肯定是又累又没意思，每天就是补货和接待客人，所以柳井正干了几个月以后又辞职回家继续闲着。

后来因为要结婚，当时日本那个社会习俗女的一结婚就变成家庭主妇了、挣钱都是男人的事，所以柳井正迫不得已出来干活，经营家里面的两家服装店，一家男装店和一家休闲服装店，都在同一条商业街上。

柳井正虽然没什么经验，但是不妨碍他外行指导内行，凭借自己在超市那几个月些微的工作经验对店面的经营指手画脚，结果干了两年不但生意没有做好，店里面连店长带店员差不多都辞职跑路了。但这个时候他爹不但没有责怪他，反而把店里的账本和公章也交给了柳井正，意思就是说不用顾虑那么多、你自己想干什么干就完了。

柳井正自己也有一点洗心革面的意思了，他一边面试新的员工、一边和硕果仅存的一个员工俩人一人管一家店，从进货到库存管理、从整理货架到接待客户、从算账到打扫卫生全都得自己干，度过了这段危险时期以后业务终于恢复正常。

但柳井正这时候觉得两家店不过瘾，开始琢磨再开几家新店，他大学期间去美国自驾旅游过、见过美国的新型的服装店，于是做了很多开店的尝试，有专门卖美国进口打折衣服的服装店、有女装专卖店、有童装专卖店，但这些新店都不太成功。

后来他又专门去美国考察过很多次，每次回来就带着新的灵感和思考继续开店，但是效果依然不好，新店开了又关、关了又开，就这样反反复复地折腾了 12 年。

找到低价基本款

人到中年的柳井正注意到，在当时的日本服装行业里面有一个现象，一个优秀的销售员对于店铺的销量来说非常关键，这些销售员会亲切地接待客户、然后把最贵的衣服卖出去。当市场上每一家服装店都在努力地卖高价衣服的时候，你认为什么方向是真正的创业机会呢？

柳井正针对没有钱的年轻人开了一家价格便宜的服装店，于是就有了第一家优衣库。和今天的优衣库不同，来了以后自助购物、也没有店员跟着介绍产品，前期用那种报纸夹着的传单使劲宣传他最大的卖点——便宜，开业当天门口就排起了长队，看着这些排长队等待进门买东西的消费者，柳井正意识到自己终于找对路了，用他的原话说就是终于摸到了金矿了。

于是顺着这个业务方向，他又去郊外开了一家更大的仓储服装店，这次优衣库的经营方向又进行了一次重要的调整，从卖时尚便宜的服装变成了卖基本款便宜的服装。因为他以前尝试过所有种类的服装店，发现不管你是什么定位、基本款的销售其实都占很大的比重，而且卖时尚潮流的服装有很多麻烦事，比如产品的生命周期很短、款式太多，每次进来的货里面有一些款式很流行一下就卖光了、库存准备不足导致本来能挣的钱挣不到，还有一些款式不好卖、产品的积压导致资金周转的速度慢、产生效率低下和浪费，但如果只卖基本款的衣服这个问题就好很多，由于款式少、资金周转的效率高，优衣库可以在保证利润的情况下进一步地降低售价，低价又带来更大的销量，更大的销量继续带来更低的进货价。

其实和优衣库的情况一样，大多数企业的战略都不是人为设计出来的，不是那种从计划到实施的自上而下的过程，而是自下而上的，他首先在实践中找到了一个有效的战术、发现说有那么一招能挣到钱，然后他基于这个有效的战术建立了一个企业战略。

上市与反复试错

优衣库由于找到了有效的战术，在接下来几年里开店的成功效率明显提高，7 年以后优衣库连直营带加盟已经有 29 家门店了，柳井正的野心也随之膨胀、开始琢磨上市的事。

但是想上市光靠这 29 家门店肯定是不够的，于是柳井正有了一个大胆的想法，用三年的时间开 100 家店然后上市。公司里面的员工和加盟店主一听就很紧张，前面干了那么多年总共开了不到 30 家店，现在突然每年都要开 30 家，这不仅是困难的问题，而且其中肯定涉及大量的贷款，如果最后没有成功上市的话那公司很有可能要破产。

开 100 家店然后上市这个目标一下让整个团队都紧张起来，每个人都知道再像原来那样慢悠悠地来肯定是不行了，一个公司里面如果老板疯了那员工只有两个选择，要么离职、要么跟着疯。其实很多时候把团队的目标定高，要不然的话就是不切实际的乱定目标，如果你把这个目标拆解来看、一步一步的每一步都可行、每一步都有可能做得到，那么再高的目标其实也可以试一试。

优衣库比较幸运，三年以后门店的数量达到了 109 家、成功上市。

上市以后优衣库面临倒闭的风险就比较小了，但是继续犯错肯定是免不了的。94 年优衣库成立了纽约设计子公司，目的是收集发达国家的服装趋势的信息，结果打了水漂，四年以后项目失败、团队解散；96 年收购了 VM 公司，目的是进军童装领域、建立从商品的规划到店铺销售的整套系统，结果又打了水漂，四年以后项目失败、团队解散；97 年优衣库推出了新品牌 Spoclo 和 Famiclo，目的是进军运动服和家居服市场，结果打了水漂，35 家门店关门谢客；

01 年在伦敦开店、想大举进军英国市场，当时因为考虑到在日本有这么一个经验，就是当一个地区的门店数量达到一定的程度以后这个销量会突然上一个台阶，所以优衣库在伦敦开店的时候不顾单店利润使劲开，结果打了一个史无前例的 120 亿日元的大水漂；02 年在上海开店的时候就吸取了伦敦的经验，这次不敢大举开店了，但是业绩一直都不太好，后来去北京又开了两家店然后又打水漂、不到一年店铺关门；

由于业绩增长的压力，优衣库甚至搞了一个卖蔬菜水果的项目，结果不但打了 20 亿日元的水漂，还喜提了一帮不知道该安排到哪去的农业专家。这一连串的失败过后，柳井正可能觉得自己是不是年纪大了、不理解年轻人的需求了，而且公司里面又招了一大帮年轻人进来，柳井正觉得我是不是应该把社长的位置让出来给一个年轻人、让年轻人来领导年轻人，自己就可以退居幕后担任会长，结果他连退居幕后都失败了，两年以后优衣库的营收和利润双双下滑，柳井正赶紧回到前台来重新整理业务。

基本款的经营逻辑

一路跌跌撞撞走到今天，优衣库的营销、产品和店面也一直在调整，但是所有的这些调整基本上都是按照它基本款这个定位来的。首先基本款就导致了它重视面料而不重视款式，本来因为你都是基本款、设计空间也不大，无非就是调整调整版型、领口袖口改一改、扣子的样式改一改，现在每年能搞出 1000 多个新款已经不知道吐了多少设计师了，相比之下把 ZARA 搞出 1000 个新款来也就是半个月的事。

所以优衣库在设计上最重要的创新方向不是款式、而是面料，为此专门和化工企业东丽绑定在一起开发新的面料，比如保暖面料、凉感面料、高弹性面料等等，基于这些新的面料开发的产品也陆续推出了不少爆款，而且由于是东丽独家供应的面料，所以在营销上也很容易和其他品牌区分开。加工不同的面料就需要不同的工艺、给穿衣服的人带来的也是不同的功能，所以如果你留意优衣库的产品的名字，除了 UT 系列之外，几乎名字里面都包含面料、工艺或者是功能。

基本款定位带来的另外一个副作用，就是优衣库非常依赖于爆款产品。既然款式不多、既然已经花了这么多的时间和资源在面料上，那么经营的重点就是我无论如何都要把单个款式的销量提上去才行，优衣库每个单品的备货量和销量都很大、超过百万件很正常，销量上亿的爆款也经常都有，早期的爆款有摇粒绒衫、紧身牛仔裤、羊绒衫等等，这些年有超轻羽绒服、凉感内衣、凉感 T 恤等等。

如果你去网上搜索"爆款公式"这几个字，会看到很多人教你如何打造各种各样的爆款，有爆款短视频的公式、有爆款商品标题的公式、有爆款产品的公式，但是如果你去问指着爆款吃饭的优衣库，它会告诉你不存在任何打造爆款的公式，因为爆款它不是人为设计出来的、而是你大规模地实验试出来的。你事后拿一个爆款的衣服来分析它到底用了什么颜色、花式、版型、面料、五金配件、价格定位、使用场景等等，这都是很容易的，但是你就算搞明白了这些，你还是无法在下一个产品推向市场之前就准确地判断它到底会不会流行，因为你只有把产品摆上货架、消费者亲眼看到了这个产品、然后用兜里的真金白银来投票了，你才能确定哪一个是爆款。

所以在产品上架之后，你对于整个销售状况的持续的响应就至关重要，热门的商品要持续地生产、继续补货，滞销的商品要赶紧打折促销，如果打折能救回来那就赶紧恢复原价，如果救不回来就加大力度打折清仓、然后把货架上的位置腾给那些更好卖的款式，所以别看优衣库卖的都是基本款，它商品的打折率其实很高、有 25%，而 ZARA 由于每一个款式的备货量都很小、反而打折率只有 10%。

另外值得提一下的是优衣库的店铺陈列，爱买基本款衣服的人很多都是带着明确的目的购物的，我自己就是这样的人，我要买 T 恤、买衬衣的时候才会去逛商店，很少会无目的地闲逛，所以优衣库为了方便这种带着明确目的购物的人迅速地找到他想要的产品，店里面都是按照类别来排序的，一般进门是上衣、然后是裤子、然后配件都是放在相关的衣服旁边，每一个产品还要按照颜色、按照纹理、材质和尺码整齐地排列好，这样的话找起来就比较方便。

三个扩张方向

今天的优衣库业务要继续增长的话，主要有三个思路。第一是开网店，优衣库的网店其实开得很早，2000 年就开始做网店了、比淘宝还早几年，但是真正开始针对网络销售的独特性单独设计不同的生产和配送方式还是这几年的事，而这个设计思路主要是提高生产和物流配送这两个环节的速度，现在快到什么程度了呢？新品策划一旦完成，工厂就可以无缝衔接立刻生产，首批货物可以在 7 天内完成生产，我觉得优衣库之所以能在短短几年之内就达到了 ZARA 的响应速度，主要还是它占了款式少的便宜，因为它每年推出的新款顶多只有 ZARA 的二十分之一；在物流方面也专门为网店在东京有明盖了一个全自动的物流中心、24 小时连续作业，目前优衣库的线上业务已经超过了总销售的 30%。

第二个扩张思路就是去更多的国家开店，这个事儿一直是优衣库发展的重点，虽然它一直心心念念的是把欧美的市场做起来，但是现在其实最主要的门店增长都是来自于东南亚和中国，中国目前门店最多的地区是北上广深、香港和台湾，但是这些区域的发展速度已经不够快了，接下来最主要的增长点是去二三线城市开店。

咱们国产的服装品牌普遍缺乏国际化的意识，很多人的想法是咱们中国这么大、人口这么多，我能把中国本土的生意做好就不错了，外国的市场咱也不懂、天天妄想什么国际化，但是这个想法是有问题的，国际化不仅是为了发展、也是求生存的一种方式，起码在服装行业里面，如果你的品牌没有被全世界认可，那么你很可能连本土市场都守不住，因为像 ZARA、H&M、优衣库这样的国际品牌，他们有海外的市场作为支撑，会一遍一遍地过来打你，一次打不进来就再来一次，每次失败你都以为他走了，过两年一看换了个路子又来了，只有千日做贼、没有千日防贼的，更何况贼还那么多，每年冲进来 100 个国际品牌，就算他退走 90 个，本土品牌的市场份额肯定还是越来越小的。

优衣库的第三个扩张思路就是建立更多的服装品牌，在这个方向优衣库着实交了不少学费，卖蔬菜水果的那 20 亿日元水漂打完以后，优衣库就再也没尝试过其他的行业、专注于在服装行业内部打水漂，比如说 VM、国家标准女装、意大利品牌 Rsbc，都是花钱买过来的公司、然后发现玩不转就直接原地解散了。但这么多年的反复试错下来还是有几个幸存的项目，比如说现在有 451 家门店的 Theory、有 296 家门店的这个不知道咋读的法国品牌、有 124 家门店的单单公主，但是增长势头最好的还是优衣库自己开发的低端时尚品牌极优（GU）。

由于 04 年优衣库公开发表声明、表示要终止低价策略、把它的品牌定位调整成了有品质的平价基本款服装，而不是像以前那样一味地追求低价，于是超低价服装这个市场定位就被空出来了，优衣库推出极优就是为了填补这个空位，早期的口号就是"优衣库的半价"，极优也推出过像大号运动衫、运动裤和针织衫这些销量过亿的爆款，现在已经有 439 家门店了，2019 年成功进入了中国市场、开出了 11 家门店、基本上都在上海。

普通创业人的韧性

我觉得对于我们普通的创业人来说，柳井正比埃隆·马斯克、比菲尔·奈特、比贝佐斯的借鉴意义都要大一些，因为柳井正一直是一个运气很一般、但是韧性很好的普通人，最初的 12 年里面平均三年才能成功地开出一家店，这是一个再普通不过的水平，可能在同样的条件下你都比他做得好。我们能看到他失败的次数远远多于他成功的次数，但我觉得他能够不断成长的一个重要的原因，就是除了上市冲刺的那三年之外，其余的时间里面柳井正都处于一种可以安全失败的结构中，早期他所有开新店的失败都能依靠他最初的两家盈利的服装店缓过来，上市以后也是这样，所有投资收购的失败和去其他国家开店的失败都能够靠日本本地盈利的那些优衣库的门店缓过来。

柳井正当然是没有看过咱们之前关于风险的那期视频，但是他也和很多其他真正在实践的创业人一样理解这个朴素的道理，就是只要你没有彻底出局，你就能不断地尝试成功，创业里面失败造成的损失和成功带来的利益常常是不对等的，（成功了就要）主动地追上去扩大战果，所以我们甚至不需要成功的次数大于失败的次数，十次里面能有一次成功，就足以弥补所有失败造成的损失，就像柳井正早期开店的时候失败了无非就是把新店关掉、损失是有限的，但是一旦摸索到了低价基本款这个成功的路子，就可以继续朝着这个方向开店、扩大战果，于是一个成功就可以扫清之前 12 年所有的失败。

柳井正的这个故事不是一个天才横空出世的故事，也不是什么运气逆天、峰回路转的故事，他只是一个资质平平的普通人、起点也不高，这个故事也只是一个在不断的失败后偶尔成功一下、然后又陷入不断的失败、偶尔又成功一下的普通的故事。我今天把这个故事拿来做视频，可能对于看客来说是不够精彩的，但是我想很多和我一样在反复失败中摸索的创业人看了会很有感触，因为这才正常嘛，这才是我们熟悉的普通人的创业故事。

中国每年新增企业超过 2 万个，在今天这个和平的年代里，这些创业人其实就是直面风险、冲在最前线的战士，一个战士会冲锋、会受伤、会撤退、会躲在山洞里面疗伤，但是他不会投降、也不会弃权，我们知道不弃权并不等于成功，但是这恰恰就是战士的勇气所在，因为懦夫从不启程、弱者半途投降、只有强者继续前进。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube