传统服装行业：快时尚你你。。。你不要过来啊

今天聊一下快时尚行业。目前全球服装行业的前三名分别是 ZARA 的母公司 Inditex、优衣库的母公司迅销集团和 H&M，媒体经常说他们三个所代表的快时尚行业打败了传统的服装行业，不仅是自媒体，很多百科词条、甚至很多专业的商业媒体也都是这种说法，但这个说法是错误的，这些人要么是不理解这些企业、要么是不理解快时尚，ZARA 和 H&M 是快时尚，但是优衣库不是，它的款式既不多也不快。

从时尚边缘进入市场

但奇怪的是，这个创新跟欧美时尚的核心圈子没什么关系，反而是由时尚的边缘地带发起并领导的。比如说快时尚的老二 H&M 发源地是瑞典，瑞典这个地方天寒地冻的，土特产是诺贝尔奖、极光、维京海盗和斯德哥尔摩综合症，本地的服装设计师想要发展的话一般还是要往巴黎、米兰凑一凑的。

快时尚行业的老大 ZARA 发源地是西班牙，更是欧洲文化的边缘地区、长期和欧洲其他的国家脱节，历史上西班牙人和阿拉伯人打了 700 多年、一直打到 15 世纪、错过了文艺复兴，刚打完又发现了新大陆、又忙着抢钱、注意力都在美洲，拿破仑战争的时候西班牙倒是顺手被灭了、算是参与了一下欧洲人的集体活动，后来一战二战又基本没参加，倒是中间自己抽空打了三年的内战、把国家打成一片废墟，后来弗朗哥上台又搞了几十年的独裁统治，直到 1975 年弗朗哥去世才开始搞改革开放，连民主化和现代化都比欧洲其他的国家慢几十年。

所以如果一个爱时尚的人要去欧洲的话，首选肯定是法国和意大利，如果一不小心选择了西班牙，肯定也是去马德里、巴塞罗那这些大城市，那 ZARA 的发源地是哪呢？居然是农业和畜牧业发达的西班牙西北地区，可以说 ZARA 最早是名副其实的 18 线乡镇企业。

快时尚改变了什么

但我认为恰恰因为 ZARA 和 H&M 都远离时尚的中心，才能够不受服装行业传统思维定式的限制。那服装行业传统的思维定式是什么呢？它一般每年分 2 到 4 季上新服装，期间很多个月就要开始设计，然后采购大量的面料、辅料、剪裁、缝纫、打广告、做营销，最后上架销售。我们知道库存积压一直是零售行业的大敌，而这种传统的大批量的生产方式恰恰又是容易产生大量库存的，因为下一季什么衣服好卖没有人知道，大家都是凭借经验和直觉瞎猜。

那 ZARA 和 H&M 的思路是什么呢？他们也是要猜的，但是同样的钱他们在每一个款式上只下很小的赌注，这样能下注的款式就多了 5 到 10 倍，从而大幅增加自己中奖的概率。这事理解起来很简单，但是真要想做到的话需要改造整个供应链，在四五十年前快时尚发展的早期，这更是一个很啰嗦的、漫长的过程。

那现在快时尚行业是什么样子了呢？我们以 ZARA 为例简单对比一下：传统品牌的设计靠大牌设计师的原创，ZARA 的设计靠大量便宜的设计系毕业生复制粘贴、然后再修改修改；传统品牌的工厂放在老挝、缅甸、马来西亚、巴基斯坦这些人工费比较便宜的地方，目的是节省成本，而 ZARA 把大部分的工厂都放在了欧洲，目的是节省时间；传统品牌用海运、衣服要在海上飘一两个月，ZARA 用空运、两三天就到货；

传统品牌每年分两次、上新 2000 个新款，ZARA 每周都能上新两次、全年持续上新 20000 个新款；传统品牌倾向于在主流媒体打广告，ZARA 认为一线商业街的门店和橱窗就是最好的广告；传统品牌门店的购物体验和价位成正比，ZARA 用一流的购物体验卖三流的产品；

传统品牌的一切决策都围绕着它的品牌，ZARA 的一切决策都围绕着门店；传统品牌从设计到把衣服摆上货架大概要三到六个月，ZARA 只需要两周；对于消费者来说，传统的服装是耐用品，ZARA 的服装是顶多穿一季的消耗品。就是说他们认为自己做的事是时尚的民主化，让所有人都能买得起时尚。

问题是你觉得我们普通人到底要不要追求时尚？时尚的本质是什么呢？有人说时尚就是对美的追求，但是这解释不了为什么时尚的东西总在变化，一个人除非他精神上有问题、他的审美观不可能每年都发生那么大的变化；

于是考虑到这一点，有人又说时尚是对于新鲜和变化的追求，但这又解释不了为什么在同一时间内整个社会上代表时尚的只是少数几个特定的东西，如果大家都在追求变化的话，那么最终应该呈现出来一个每一个人都在追求不同东西的、无序的、混乱的局面。

时尚、小众与大众

那么时尚到底是什么呢？这其实是任何一个服装行业的从业人员都应该思考的问题。

我觉得时尚的快速变化很大程度上是一个小众和大众你追我赶的局面。名人、明星、名模、网红、大设计师、富豪这些都是大众向往的群体、也是大众模仿的对象，当有一个有影响力的人使用了某种着装搭配，关注他的人出于向往或崇拜就可能产生模仿的冲动，从而把他的穿着方式定义为时尚，随着模仿的人数增加，这个时尚就可能逐渐变成一个大众流行的风潮，但流行又会让这个时尚的东西变得烂大街，于是流行的东西最终会因为流行本身而失去生命力，最后大家甚至会主动避开它。

时尚通常是反叛的、是非主流的、是小众的，而流行正好相反，流行是跟随的、是主流的、是大众的，问题是时尚恰恰会引发流行，而流行反过来又恰恰会杀死时尚，这是导致每一次的时尚潮流非常短的根本原因。时尚的生命长度和它引发流行的速度成反比，流行的速度越快、那么这个时尚自己的生命就会越短。

另一方面，最初引发这个流行风潮的名人，如果他除了有把自己和大众分开的需求、还有别的工作或者目的，那么他就可能继续坚持这种着装、把它变成自己的符号，比如说英国女王的爱马仕围巾、山本耀司的黑衣服、马云的布鞋等等；但如果这个名人没什么别的本事，他很难通过外表之外的东西把自己和大众区分开，那么他一定会换一个着装方式让自己显得有所不同，于是这就带来了大众和被模仿对象你追我赶的滑稽局面。由于大众对小众的模仿是一个多对多的局面，而且每一个被模仿的对象它的影响力都不一样大、受众也不同，最终到底哪一个小众的时尚会演变成大众的流行是很难预测的。

服装表达了什么

现在我们再来看服装行业又会有一些新的发现：快时尚品牌毕竟是商业机构，他们追求的是销量，销量跟时尚的关系更紧密、还是和流行的关系更紧密？显然跟流行的关系是更紧密的，所以这个行业其实不应该叫做快时尚行业，应该叫做"快流行行业"。虽然 ZARA 和 H&M 都有时尚信息的调研团队，他们会看时尚的杂志、参加大型的时装周走秀、监控主流明星的着装打扮等等，搜集一切和时尚有关的信息，但是他们在选款的时候还是会让一线的销售人员参与，目的是筛掉那些可能不好卖的款式来寻找流行，所以如果你去快时尚品牌买衣服，你大概率买到的不是小众时尚的服装、而是大众流行的服装。

那么既然快时尚品牌的本质是快速捕捉流行、通过销售大众流行的款式来挣钱，那么我们可以顺着这个思路想一下，流行一定源自于时尚吗？西班牙语说一个东西很流行会说这个东西"está de moda"，也就是说他们直接就认为流行是属于时尚的，但是这个说法并不准确，因为除了时尚之外，还有很多社会、政治、心理的因素都会引发流行，比如说群体的认同感就会引发流行。人的心理是复杂矛盾的，我们虽然向往别的群体，但是我们同时也会捍卫自己所在的群体，比如说这几年服装行业兴起的国潮就有这方面的因素，我们有表达对自己所在群体的认可和自豪的需求，国产品牌和中国风的服装就是很好的表达工具。

衣服除了能够保暖、能够增加一点防御力之外，最重要的特点就是衣服具有很强的社交属性，换句话说衣服除了是给自己穿的、还是给别人看的，再告诉别人我不是一个人、我是一个角色，比如说保安的制服、医生的白大褂、快递小哥的制服等等；再比如说在参加特殊社会活动的时候我们需要特定的服装，比如婚丧嫁娶这些典礼我们需要穿得或者喜庆一点、或者素一点、或者正式一点；

你第一天去公司上班、发现别人都穿 T 恤、就你一个人西装革履的，好像有点太显眼了，第二天你可能会为了合群改成 T 恤，也有可能为了保持特立独行继续穿西装，其实怎么都可以，最重要的是你是在主动地表达、而不是在被动地跟随。

每一代青春期的小朋友的叛逆几乎都会在着装上有所体现，比如 40 年前的喇叭裤、20 年前的杀马特、甚至有时候只是把校服的裙子改短一点，这背后就是自我意识觉醒带来的强烈的表达欲，这个时期过去之后我们逐渐接受了社会和生活、表达欲逐渐消退，外在的表现就是着装的大众化、平庸化；

当然小部分人可能内心仍然有很多大胆的想法、为了保护自己主动表现为平庸，但是很多人确实是丧失了表达欲的。我觉得一个人年纪越大、思考的东西越多，那么他能够表达和想表达的东西也应该越多才对。扎克伯格专门穿睡衣去见红杉资本的投资人，目的就是展示自己对资本的不屑，这是一种表达；印度的寡妇在丈夫去世之后一辈子都要穿白衣服，对这些寡妇来说，抛洒彩色颜料的胡里节就是一个非常重要的节日，他们在这一天在大街上可以把衣服染成五颜六色的，这也是一种表达。

但是通过服装来表达是低效的、是被动的、是不明确的，它只是千千万万表达形式中的一种，远远不如行为和文字的效率高。比如杜尚的小便池之所以是艺术品，是因为它在通过小便池表达对传统艺术的反抗——就凭什么由你们主流艺术圈来定义什么是艺术呢，这个由工厂批量生产的、你们看起来最无聊的小便池，只要我觉得它是艺术那它就是艺术，为啥就非得得到你们主流艺术圈来认可呢；

后来大家认可的也不是这个小便池作为艺术品本身的美感，而是这个表达反抗的行为。类似的还有印象派，印象派这个名字最初也差不多是骂人的话，意思是马奈、莫奈你们这帮人画的都什么乱七八糟的、是不是凭印象画的，但没想到被骂的人反而说你骂到点子上了、我就是凭印象画的怎么了、凭什么就说这样的画不好呢、我们从今天开始还就叫印象派了，这个命名本身也是一种很好的表达。

所以很多现代艺术品的展览方式它是有问题的，它不交代创作的背景、直接把作品往那一放，看起来奇奇怪怪的、谁也不知道它到底想表达什么。

消费动机与行业未来

我们买衣服的时候，除了追求上面说的时尚和自我表达，更普遍的需求是为了打扮和美化自己，让自己看起来更帅、更漂亮、身材更好，因为我们都有追求新鲜的本能需求。其实即使是天天照镜子的人，他对自己的形象也不是完全了解的，我们一般都看不到自己的头顶、后背和屁股，但是我们会发挥自己的想象力把缺失的部分补上、在大脑中形成一个完整的形象，我们还会脑补自己穿上各种衣服的样子、想象别人从各个角度观察我们自己的样子，这个想象中的自我形象有时候和我们真实的样子差得不多、有的时候差得很多，但是这都不妨碍我们乐此不疲地打扮这个想象中的自己、做各种实验、尝试各种服装的搭配和发型，希望找到让自己显得更好看的方案。

其实从这个角度来看，快时尚也不是那么没有价值，它给我们提供了一个便宜的、尝试各种穿着搭配的衣服的仓库，只不过我觉得为了达到实验的目的也其实不用把衣服都买回来，多去几次试衣间试试就得了。

最近几周我都在看服装行业，包括波司登、李宁这些国产品牌，包括耐克、阿迪这些运动品牌，也包括 ZARA、优衣库这些国际品牌。服装行业是非常传统的行业、变化速度慢，一旦有什么新的理念、新的技术，很快就会传遍整个行业，没什么新东西的时候大家都在闷头搞供应链、开门店，所以最后一看其实每个公司只是定位不同、做事的逻辑都差不多，大家对于新鲜事物的态度也是差不多的。

在看的过程中我就一直在想，服装行业本质上到底提供的是什么价值呢？快时尚的一个显著的社会问题就是它掏空了很多本来就不富裕的人群，那么这些消费者又为什么要超过使用量地购买衣服呢？我们买衣服肯定是用来穿的，但是除了登山服、滑雪服、潜水服这些功能性的服装之外，我们还能看到很多复杂矛盾的需求：我们关心款式版型、也关心面料做工，我们希望自己的穿着能够获得亲朋好友的认可、也希望它符合自己的审美，我们关心流行趋势、也关心自己的感受，我们似乎是在通过打扮来探索和认知自己，似乎又是在通过打扮来扭曲和美化自己。

那更进一步，在这些复杂的、矛盾的、相互撕扯的心理动机背后，有没有更加底层的力量呢？我觉得"对群体的归属、对自我的表达、以及对想象中的自我形象进行改造"这三股力量，也许能给大家带来一些启发。

关于服装行业的未来，我认为下一个真正的机会点是当零库存成为可能的时候，也就是说你在买衣服的时候这个衣服还没有被生产出来，你下单的一瞬间工厂会把这个订单加入到生产序列当中去，第二天或者第三天做好的衣服就会送到你家里，零库存会带来极大的效率的提升，这是国产品牌的机会，因为柔性制造所需要的控制技术、人工智能和各种传感技术都是中国制造的优势所在。

在服装行业里面，我们能再次看到那个熟悉的配方，从底层技术的创新到商业的基础设施的创新、再到商业模式的创新这个层层递进的创新链条。比如说都有哪些诱因导致消费者产生购买服装的冲动了、消费者选择目标品牌的逻辑、评估款式的逻辑、逛街的时候进店的逻辑等等。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube