从宫崎骏到鬼灭之刃，这些商业动画电影为什么卖座？吉卜力动画工作室

本期聊宫崎骏和动画电影的商业运作。一般人对宫崎骏的印象主要是千与千寻、龙猫、哈尔的移动城堡这些经典的动画作品，可能还有宫崎骏七次退休之后又七次复出的任性，以及80岁的高龄仍然坚持在一线奋斗的老工匠精神。

但是我们今天换个角度，从商业运作的视角，重新看一遍宫崎骏的动画电影。

在日本本土电影票房的排行榜上，前五名分别是千与千寻、你的名字、鬼灭之刃剧场版、哈尔的移动城堡和幽灵公主，五部片子里面居然有三部都是宫崎骏的片子。虽然说宫崎骏的片子质量确实好，但是这样的票房成绩，似乎已经不能仅仅通过动画质量来解释了，这里面还有没有什么别的原因？更进一步，一部电影和另一部电影之间，他们到底在竞争什么？电影行业为什么会形成今天的竞争格局？以及未来电影行业又会有什么样的发展趋势？

动画电影的商业环节

现在假如说你要成立一家动画电影工作室的话，你觉得会需要凑齐哪些能力呢？为了把动画做出来，首先你肯定得要导演、编剧、作画、作画监督、色彩设计师、渲染、特效、剪辑等等这些跟创作相关的人，然后你还需要一个好的制片人来统筹管理、对接宣传和发行的公司，最后也是最重要的，你需要一个愿意出钱的金主。也就是说，你至少需要四个能力：创作能力、宣传能力、发行能力和融资能力。拿宫崎骏所在的吉卜力动画工作室来说，他的创始人就有四个，分别是宫崎骏、高畑勋、铃木敏夫和德间康快。前两个不仅是著名的大导演，同时也是故事能力很强的编剧，各自都有带领创作团队的能力；铃木敏夫是制片人，负责管理和对接宣发；德间康快是金主，负责掏钱。

所以吉卜力工作室虽然刚刚成立的时候只有四个人，他的能力是非常齐全的。

在这里面，创作能力肯定是一切的根本了，因为电影嘛，他最终的目的是让消费者买票。他跟电视剧不一样，电视剧是卖给电视台的产品，他只要搞定几个特定的关系就能挣到钱，但是电影它只有真正的质量好，才能形成好的口碑，进而形成票房。电影上映都特别看重首周末的票房成绩和评分，就是这个原因，因为这关系到到底最后会不会形成口碑，以及口碑形成的速度到底快不快，口碑是接下来第二周、第三周的观众选择电影的重要参考。

但是一个电影他想要成功的话，光好看还不够。你闷头做了三年，做出来一个好电影，结果院线不愿意给你排片，那一切都是白搭。如果发行能力不行的话，可能你的排片率就很低，或者说就算能排，也只能排到作用很小的小场，排不到黄金时间，只能排到半夜场，那这样的话，观众在客观上就没有办法观看你的电影，最终电影还是要失败的。

前几年有一个制片人在直播里面公开下跪，求院线给他排片，这个新闻闹得很大，而且他跪完了还真的有用，因为院线一看，都闹得这么大了，那就给他排吧，后来那个片子的排片一度从1%几提高到了百分之八点几。然后有很多人评论说，下跪这个事有失尊严、格调太低，认为创作团队他只要认真做好内容就行了。

这个其实是站着说话不腰疼，不管是艺术还是文学，创作它只有被看见的时候它才有意义，就像我做视频的目的是让这个视频被你看到，如果被看见这个事情不重要的话，那我就没必要花时间把视频做出来，我自己在脑子里过一遍不是更轻松吗？视频创作是有成本的，如果说创作作品是发出去一个信号的话，那得有人接收到这个信号才能算创作完成，所以其实搞定发行渠道，也可以看作是创作的一个环节。

那么有了好作品，院线也愿意给你排片了，票房就有保证了吗？还是不一定，观众他还得愿意买票进去看才行。于是你需要在电影上映之前就做足宣传，如果观众不知道你的电影即将上映，他就没有办法把你的电影加入到他自己看电影的备选清单里面，那你的电影票房就不会好。这里宣传的目的不是号召观众，更不是给观众洗脑，而是动员观众，是找到几个观众愿意尝试观看你电影的理由，然后把这些理由广泛地传播出去，让更多的人产生兴趣、愿意尝试。

电影怎样宣传

宣传一个电影的方法有很多，其中最笨也是最简单的方法，就是花自己兜里的钱硬砸广告。拿宫崎骏的吉卜力工作室来说，除了自己花钱打广告之外，一般还有六种常用的宣传方法。

第一种是试映会，也就是在影片正式公映之前，先开放这个电影给一小部分人看，这个在咱们国内可能叫点映，一般分为媒体场和普通观众场。目的是为了引发免费的新闻报道，增加影片的曝光量，同时也给电影带带节奏，让普通观众看的目的是为了在社交媒体上提前引发口碑的传播，因为电影的上映时间它是非常有限的，尽早形成口碑传播是重中之重。

宫崎骏电影的有偿试映会，规模能达到上万人次。当然，有偿试映这个东西也是双刃剑，观众如果不喜欢的话，也可能会提前就形成负面的口碑。

第二种宣传是使用自媒体，这个自媒体包括官方网站，包括工作室、导演和声优的社交媒体账号，如果制片方里面有电视台、有广播电台那就更好了，它的自有媒体就非常强了。

吉卜力工作室经常和日本放送协会合作制片，所以每一次电影上映之前，电视台都会安排重播宫崎骏和高畑勋的老片，然后在片尾加上新电影的上映预告。按照日本的人口数量来看，如果每一次重播的收视率有1%的话，那就意味着每次都有一百万人看了预告片，这个宣传力度还是比较强的。

第三种宣传，是找一个知名度高的公司做跨界营销。比如说魔女宅急便讲了一个会魔法的女孩当快递员的故事，于是就找了一家真的快递公司"快捷"合作，广告文案是"这个夏天将一部好电影送到你身边"。红猪讲了一个被魔法变成猪的飞行员，于是找了一家航空公司合作，广告文案是"只要起飞就能看见"。幽灵公主这个片子里死了好多人，于是找了一个保险公司合作，广告文案是"活下去"。鬼灭之刃剧场版无限列车篇，它的剧情跟火车有关，于是就跟铁路部门合作，把一个火车路线临时更名为鬼灭之刃，车牌也换成"无限"这俩字。跨界营销如果能找到合适的合作伙伴，它是一个双赢的事，可以相互引流、宣传品牌的形象。

第四种宣传是制作团队亲自上阵，参加各种各样的节目和采访，把导演、制片人他们的个人IP转化成流量。这里有一种效果测量的方法，叫做GRP广告测定法，就是如果你参加了一个收视率是1%的节目，你的广告在里面曝光了一次，就记作一个GRP。一般吉卜力的动画会在电视上争取做到3000个GRP，也就是说相当于在收视率是1%的节目上曝光了3000次，个别的片子可能会投入上万个GRP，比如悬崖上的金鱼姬。

第五种是线下巡回宣传，这种活动由于时间成本比较高，就需要有选择地在潜在受众特别多的地方做。在宣传幽灵公主的时候，吉卜力工作室为了和日本各个地区的人套近乎，到北海道就宣传影片里面的男主人公的设定是来自于北海道，到关西就说影片里面的炼铁厂的原型就在关西，到九州就说故事里面的森林就是在九州取材的。花这些心思的原因，是因为它的听众不仅是普通的观众，还有很多当地影院的负责人，打好关系能够让别人觉得更亲切，人家在排片的时候更有可能会认真地对待。

第六种宣传，是建立和电影互补的业务。这里互补业务说的是，不但能够起到宣传电影的作用，本身还可以作为一个独立的业务，还可以盈利。比如说吉卜力美术馆，比如迪士尼公园，这种东西都是互补业务，买票去参观、去玩的都是粉丝，它不但能够收门票费，而且还在影片没有上映的时候不断地巩固品牌的形象，在影片每次上映之前的几个月，还可以趁机做一下宣传，从而达到观众付费看广告的神奇效果。

这种互补业务可以有很多的花样，比如鬼灭之刃这次不但举办了动漫展览，叫做全集中展，还搞了几场收费的音乐会，就是那种在剧院里面的大屏幕上投放动画的片段，然后同时现场有专业的交响乐团演奏音乐的动漫音乐会。说到音乐，悬崖上的金鱼姬操作也是很飘逸，电影上映之前就先投广告，捧红了影片的主题曲，在各大广播电台和电视节目里面一边打歌一边宣传电影，最终不但电影的票房很高，歌曲也登上了排行榜的第一名，还卖出去了50万张音乐CD。

宣传预算与发行关系

其实宣传这个事儿是一个无底洞，你有多少钱都能花得出去，你有多少精力和人力也都能花得出去。那具体应该安排多少宣传预算呢？按照我们普通观众的想法，像宫崎骏这样的导演出马，票房肯定是有保障的，应该是不用怎么打广告，大家就慕名而去了，但事实不是这样，每一次都还是需要为了新电影拼命地宣传，把能想到的、又能做到的事情全部都做一遍，然后尽人事而听天命，这个似乎是电影行业的宿命。

一部影片的效果大概等于创作能力乘以宣传能力，乘以发行能力，再乘以运气，每一个环节都不能掉链子，因为每一个环节如果效果好的话，都是其他环节的放大器，同时任何一个环节如果做砸了，都会毁了其他环节的工作成果。而偏偏每一个环节都需要调动大规模的人力和物力，好莱坞一个电影调动上万人都是很正常的，这中间需要攻克各种各样的技术难题，需要协调无数角色的利益和诉求。

比如说你和某个电视台达成合作宣传电影，不是电视台几个领导签字就OK了，你还需要带一点小礼品，挨个跑下面的节目组打招呼，因为只有每一个节目组具体做事的人都清晰地理解了台里的决定，都认真地思考过用什么样的方式把你的电影内容插入到他们自己的节目里面，才有可能获得更好的宣传效果。想要把电影最核心的卖点准确地传达给每个节目组，就不能等着电视台开会通知各个节目组，必须要你自己花精力逐个沟通。

发行渠道也是类似的，影院除了大屏幕这种核心资源之外，还有售票大厅里面播放预告片的屏幕、通道里的横幅广告、厕所门口的海报等等宣传资源，要调用更多的资源，不仅仅是花钱的问题，还需要从上到下的逐层沟通。

比如押井守的《攻壳机动队2》上映的时候，就因为缺乏沟通、遗漏了关键信息，导致最后每天只有一两场的排片，因为当时有海底总动员、有最后的武士、《魔戒王者归来》这三部强片，而且每个片子都分了英文版和配音版，一下就占了六个屏幕，很多不大的电影院它就只剩下一两个影厅了，导致排片的资源非常紧缺，最后负责发行的铃木敏夫硬是靠着延长上映时间，扳回了票房。超长的放映时间，也是宫崎骏的电影超强发行能力的一个体现，千与千寻的放映时间就长达一整年，观影人次总计2350万，是日本人口的六分之一，不过这个记录现在估计是要被《鬼灭之刃》剧场版打破了。

中国电影的行业结构

现在我们回头来看，既然一个作品的创作和表达，它只有被看见的时候才有意义，那么一部电影和另一部电影之间的竞争，就不仅仅是创作，还包括宣传和发行，甚至从商业的角度来看，创作都不总是决定一部电影成败最重要的因素，这一点我们也可以从这些年卖座的烂片看出来——请把您印象中卖座的烂片打在公屏上。

我国的情况是，虽然广电总局的指导意见是影院分成不超过50%，但是由于大屏幕是面向消费者最稀缺的资源，所以通常影院还是能够分到60%左右的票房，制片方分30%，宣发公司分10%。多数分析认为这是影院的控制力太强导致的，包括我看到官方的报告文件也是这样的说法，并且基于这个结论，提出应该大力地发展互联网院线。

但是我觉得，这可能不是最本质的问题，甚至可以说不是问题。比如去年我国观影人次是17亿多点，同比增长0.64%，但是大屏幕的数量增加了9700多块，同比增长16.15%，这两个增速之间相差了25倍，也就是说，在城市人口观影次数基本不变的情况下，影院的数量还在快速增长。影院这个东西是高度同质化的东西，两个影厅它只要屏幕一样，那观影体验其实差别就不大，快速增长的影院数量和同质化的竞争，会逐渐地把行业的利润率压低。

而且虽然大家在抱怨说现在院线的排片是一种垄断，但是其实这种垄断的程度不太高，院线的前三名万达、大地和上海联合，分别占13.8%、9.7%和8%的份额，比起来互联网行业习以为常的"行业老大占70%、老二占20%、剩下的老三到老十加起来占10%"的垄断格局差远了。

而且影院的用户忠诚度是非常低的，大家去都是冲着电影去消费的，是先选电影后选电影院，而不是反过来，如果附近的电影院没有我想看的电影，那我要么去更远的电影院，要么我干脆不看了，不会为了省事就去看一部自己没兴趣的电影，从这一点上看，影院的品牌比便利店都差很多。

那么在这种行业结构里面，创作者应该如何建立自己的核心竞争力呢？或者说在整个产业链里面，有哪些核心的资源是可以被掌握在创作者手里的呢？从宫崎骏的经验上来看，品牌也是一种核心的资源，这个品牌可以是导演的个人品牌，也可以是作品的品牌，比如说皮克斯的海底总动员、玩具总动员什么的，续集的制作难度要低一些，票房也更有保障。

导演品牌与未来市场

至于导演的个人品牌，它和消费品行业的品牌不同，导演的品牌不仅仅是面向大众的，更是面向动画行业的人才和院线渠道的。因为最终票房它是一个高度不确定的东西，越是受到运气影响的行业，迷信现象的越普遍，这个时候信心就很重要，品牌恰恰是能够提振所有人信心的东西。

如果没有信心，假设宫崎骏的电影没有宫崎骏有名气、没有个人品牌，投资人可能不会给他那么多的耐心和预算，让他在那慢慢地一年又一年地打磨产品，制作团队也会人心惶惶，影片的质量就可能会下降，负责宣传的伙伴公司如果缺乏信心，就会把更多的宣传资源分配给别的项目，跨界营销合作的品牌也可能从一线变成了二三线的品牌，宣传力度会下降，最后发行渠道一看，导演也没听说过、宣传力度也不行，他就会调低对影片的票房预期，安排更少更差的影厅。信心这个东西虽然虚无缥缈，但是它会影响大家对票房的预期，这个票房预期是大家想象出来的，但却是所有人安排工作的一个重要的依据。

吉卜力工作室总结出来的一个规律是：以宫崎骏的影片质量为基础，宣传总量的折现就约等于票房的总分账。宣传包括不花钱上的那些节目和采访、媒体的免费报道，也包括跨界营销的合作伙伴投放的广告等等，如果把这些曝光全都按照市场价格来折现的话，那么这个总金额大概就等于最后票房的总分账金额。虽然这只是一个经验性的规律，但这也体现出来了根据预期的票房来决定宣传力度的思路，而导演的个人品牌起到的作用，就是把自己的品牌通过预期票房的方式，变现为大规模产业资源的调动。

互联网的出现，似乎把一切内容消费都打碎了，视听内容也不例外，大家现在看视频的趋势是越来越短、越来越小众，连我这种定位这么偏的小破频道都会有几万人订阅，那电影这种大众内容的未来会好吗？对于这个问题，吉卜力工作室的回答是悲观的，他们认为，像高畑勋或宫崎骏这种天才型的人物带领团队、动用大量的人力物力、花费几年的时间精心打磨，然后再配合大规模的宣传，把片子播放给所有人看的情况，不是正在逐渐消失，而是早就已经结束了，现在获得的票房只是上一个时代的惯性。

但是我的看法没有那么悲观，电影虽然和电视、报纸一样是上一个时代的产品，它是基于一个很大的群体的共性来创作的、大众传媒思路下的产品，是胶片时代遗留下来的产品形态，但是它不会消亡，因为大众对于大众内容的需求是不会消亡的。我们永远都喜欢看动作片华丽的场面，喜欢看喜剧片搞笑的桥段、侦探片诡秘的剧情，大众电影就像是基本款的T恤或者衬衣，虽然无法张扬一个人的个性，但是你时不时还是会买几件。像文艺片那种小众电影，才是更有可能被互联网小众视频吃掉的那部分，因为它本身在传统院线里面也挣不到钱，反而这些小众的观众有可能通过某种形式的内容消费，在互联网上聚集起来，从而产生商业价值。大众电影的市场份额也许会缩小，但是不会无限地坍塌下去，更不会消亡。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube