直播电商还能活多久？直播电商的零售逻辑，品牌与个人如何避坑

直播电商这个事很有必要聊一聊，因为市面上存在太多对直播电商的误解和错误的操作手法，这些误解有些是直觉性的，也有些是被各种媒体误导的。很多工厂和商家一看李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩这些主播一场能卖几亿、几十亿，兴高采烈地冲进去，然后亏了几十万、上百万，一脸懵逼地又退出来了。本期通过三个角度分析一下直播电商：第一，到底是哪些力量在后面推动直播电商的发展、现在这个行业处于什么样的发展阶段；

第二，如果我是一个商家，应该如何利用直播电商来提升销量和品牌的竞争力；第三，如果我想当一个主播的话应该怎么做。

直播电商为什么会增长

有人问说，直播电商它是真的提高了零售的效率，还是说它只是一个宣传的噱头，它是真的有那么厉害还是有很大的水分？水分肯定是有的，比如有人说它直播一场有上百亿的观看人次，这明显就是刷数据刷出来的，怎么可能比整个人类的数量还多，这意思粉丝里面还有外星人了吗？那直播电商就仅仅是个营销的噱头吗？也不是。其实看一下它整个市场的规模大概就能有所判断，直播电商从 17 年的时候 360 多亿的市场规模，到 18 年的时候 1400 多亿，到去年 4000 多亿，今年差不多能有个 1 万亿左右。1 万亿是什么概念呢？

对比一下咱们比较熟悉的餐饮行业，这几年餐饮行业经过了快速的发展，到现在也大概只有 5 万亿的水平。所以直播电商这个东西，虽然它正儿八经的发展历史就只有四五年，但是万亿规模的市场，我们很难说它是被几家互联网巨头操作出来的，如果把它当成一个营销噱头来处理的话，这个事就有点过度简化。

现在咱们站在直播电商破万亿的时间点上，其实每一家公司都应该把这个事当做一个正经事来思考一下。

那么想要理解直播电商，首先就要搞清楚到底是什么力量在后面推动直播电商快速发展，我觉得有三个因素是比较主要的。

第一个是直播电商订单成交速度是比较快的。在我们传统的营销里面，如果你去央视打个广告，央视的广告效果当然非常好，但是观众看了你的广告，它并不能立刻产生销售，消费者过了几天甚至过了几周再去线下店的时候看到了这个产品，才能回忆起来说我看过这个东西的广告，于是它对你的产品产生了选择偏好。

这是传统营销的基本假设，就是我先通过大媒体对你洗脑、让你记住我，我假设你只要记住我了你就更有可能买我，但是消费者是健忘的，他从看到广告到购买中间隔的时间不一定有多久，隔的时间越久你这个广告产生的效果就越弱，这就产生了巨大的浪费。到电商时代，互联网上的广告转化效率已经高很多了，比如说你在搜索引擎里面看到一个广告，你只要点了这个广告就会跳转到商家的主页上、或者是网站里面，进而产生销售。

到了直播电商，它的特点是它既宣传产品又销售产品，它既是产品推广的方式，也是产品销售的渠道，它的推广和销售是一体的，缩短了从营销到成交的距离。

第二个因素是，直播电商兼顾了营销的个性化和低成本的复制。我们知道推广一个产品转化率最高的方式，其实是面对面的推销，它的成功率是远远高于任何媒体广告的，一个好的推销员他可能谈 10 个客户就能成交一两个，但如果你投放在媒体上，这个广告的转化率可能不到千分之一，这中间差了好几个数量级。因为面对面的推销它是一个定制化的推销，推销员会根据客户的反应实时调整话术和销售策略，但是它的缺点是它没有办法被大规模地复制；而媒体广告正好相反，不管你这个广告是打在电视上、还是公交站台、还是户外广告牌，它都是标准化的广告，就是你需要提取所有目标消费群体的共性，然后针对这个共性设计一个标准化的营销方案，所以媒体广告虽然能够被大规模地复制，但是它又不够个性化。

直播电商是介于媒体广告和面对面推销之间，转化率它比媒体广告要高，同时又可以兼顾大规模的复制，这是第二点。

背后的推动力量

第三个因素是，直播电商这个业务形态它背后有很多的利益集团、有很多的供需市场合力推动，它是一个共谋。比如内容品牌抖音、快手，他们为了挣佣金，都有很强的意愿来做直播电商，16 年大概是直播电商才开始风靡的头一年，那个时候能进的平台基本上就都进了；电商平台比如说淘宝就更不用说了，外部这些内容平台能给它导流量，它高兴还来不及呢；

微博、微信这些社交平台在里面也起到了非常重要的作用，因为如果你要做一个直播间的话，会碰到一个情况，就是你每一天这个直播的人气都是从零开始的，不管你今天的直播间进来了 10 万人、还是 100 万人、还是 500 万人，明天你重新开播的时候你的观众数量还是从零开始的，所以这里面就有一个很强的痛点，就是它每天都要做一遍直播间的冷启动。

那怎么冷启动呢？这些主播研究出来的方法，就是它在社交媒体上建立一个铁粉的流量池，一般直播都是每天晚上七八点开始的，到晚上十一二点结束，这段时间是所有直播的黄金时间，那每次开播之前，它就要提前给粉丝做预热，让粉丝知道它今天要播什么样的内容、哪些品牌会出现、会要打多大的折扣，让粉丝提前产生期待，然后在直播开始的一小段时间内，粉丝的涌入会给这个直播间带来第一波流量，人气的快速增长会让算法认为你这个直播间是一个很好的直播间，进而把你推送给更多的公域流量，这个时候社交平台就起到了一个非常重要的固化粉丝和冷启动的作用。

再一个推动直播电商的力量是供应链。这个市场上永远有无数的品牌、有无数的产品，它都堆在仓库里面，它在寻找销售的渠道，那你认为当一个新的销售渠道出来了以后，首先涌入的是那些在传统的销售渠道里面做得好的人，还是那些做得不好的人？肯定是那些在以前的销售渠道里没挣到钱的人，他反应最快对吧，因为那些做得好的人都忙着挣钱，他反应速度会慢一点。没挣到钱的人其实大部分都是低端的供应链，这些人率先涌入直播电商，就会形成一个以低端的供需市场为主导的局面，这也带来了很多我们在新闻里看到的问题，比如说假货、三无产品、货不对版、质量差、没有售后服务等等，其实这些都是低端供需市场的常态。

同时主播群体的专业性肯定最开始也是不高的，根据阿里的数据，目前整个市场上 71% 的主播都是大专毕业，很多直播间的叫卖方式也是比较传统比较落后的，我觉得这个很大程度上是一个阶段性的问题，就像是淘宝的早期一样，随着各个平台的规则的完善和政府监管政策的出台，假货、产品安全这类问题应该会逐渐下降到行业的平均水平。

其实直播间的监管是比线下渠道要更容易的，因为你注册直播间的时候就要认证，大部分的主播也都是露脸的，产品出了问题，公安追查起来是相对比较容易的，只要平台把产品质量和不诚信的问题跟直播间的诚信度评分挂钩、包括跟主播的个人征信挂钩，这些东西应该会大幅地减少。

但是这种规范会打击整个平台的活跃度，所以直播平台应该会选择一个合适的时机来上线这些规则，初期它肯定是不会打击这些人的，因为平台还要靠这些人把市场给活跃起来，但是随着直播电商这个东西体量的增加，直播间的各种问题在社会上的负面影响也会逐渐增大，这个时候国家肯定会出各种监管的政策，平台不想找事的话，各种管理规则要跟上，所以直播间的规范化是一个必然的趋势，它越规范就越能吸引更专业、更有名气、更有资源的人逐渐加入进来，普通消费者对整个直播电商行业的观感也会相应地慢慢改变。

最后一个重要的推力是国家的扶持政策。现在我们说要以国内的大循环为主体、国内国际双循环相互促进，想要促进国内的供需市场，我们不但要鼓励国内的供给和需求，同时还要增加渠道的流通效率，直播电商、线下门店包括摆地摊，它其实都是货物流转的渠道，所以直播这种形式国家虽然要监管，但总体来说应该还是希望它能够健康发展的。

现在很多城市都出台了针对直播电商的扶持政策，比如说杭州高新区说我要打造直播产业第一区，义乌说我要在 2022 年直播电商销量达到 1000 亿，广州说我要孵化 1000 个网红品牌、培养 1 万个带货达人，我看到除了类似扶持政策的，还有济南、菏泽、青岛、泉州、厦门、北京、石家庄、上海、四川、重庆等等，这些扶持政策也是一部比较强的力量，如果你感兴趣的话，也可以查一下自己所在的城市有没有相关的政策。

品牌应该怎样参与

那么我们普通的商家应该怎么利用直播电商来发展自己的业务呢？由于直播间的佣金它是随时在变化的，所以如果主播给商家带货、让商家挣了很多钱的话，那主播就会逐渐提高自己的抽成比例和坑位费，把商家的利润给他抢过来；而主播这个职业如果很挣钱的话，就会有大量其他行业的人冲进来做直播，最终主播的利润也会慢慢回归到行业的平均水平，这个大趋势是肯定的，所以在这个过程中，效率低于平均水平的品牌它一定是不挣钱的。

那么如何才能提高自己品牌的效率呢？

首先从产品研发的角度来看，品牌可以从直播的实时互动中获得用户的洞察。当主播给你推荐产品的时候，你可以看到用户在直播间里面都问了什么样的问题，这些问题都是他们在购买产品的时候产生的真实的顾虑，比如说你卖护肤品，就会有人问你说他脸上有痘痘的话能不能用啊、抹在脸上腻不腻啊、你卖得这么便宜它有没有效果啊、你们家有没有天猫店啊等等，甚至有时候你都不用自己卖，你直接去看竞品的直播间也能收集到很多有价值的信息，这些信息就可以作为你传统调研的一个补充，帮助你研发和改进产品、提升产品的竞争力。

第二个商家应该做的事，是针对这个全新的渠道建立新的营销策略。在直播电商里面，就意味着你要找到正确的主播，让他用正确的方式来给消费者讲正确的内容，其实就是我们以前做电商的时候常用的那个控制变量的思维：你首先要把每一个业务环节都拆分开，然后逐个环节地优化。

比如说你选主播，你要先挑几个相似的主播——相似的意思是说粉丝量差不多、讲话的风格也差不多，最好是粉丝的粘性和单场销售的营业额也差不多，你可以事先观察几次他的直播间反复确认这些事情，甚至可以联系他以前直播的那些品牌来确认；选好了以后，就把同样的产品但是不同的文案交给他们，对比一下到底哪个文案的转化率更高、哪个文案更能打动消费者、主播说到哪一句话的时候产生了大量的订单，这样在反复测试中我们就可以筛选出来比较好的文案；

反过来，我们也可以把相同的文案交给不同风格的主播让他们来讲，根据销售的反馈来筛选哪一类的主播更适合卖你的产品。你每一次摁住大部分的变量，留一两个要测试和优化的变量，这样一轮一轮地走下来，你就可以把每一个环节都优化到一个转化率比较高的状态。这里面要注意，大主播和小主播它的影响力、销量和配合度都是不同的，所以对于我们品牌来说，它们的用处也是不同的：大主播它可以用来冲销量、可以增加品牌的知名度，小主播由于话语权没有那么强、坑位费也比较低、配合度高，品牌方有很多提要求的空间，比较适合用来打磨产品、销售策略和文案。

所以除非你是一个成熟的大品牌，否则一上来就去找那些大主播来带货是危险的，你可以先找几万粉、甚至不到一万粉的小主播，目的不是一上来就卖多少产品，而是用极低的试错成本来探索和调整销售策略，当你准备好了以后，再逐渐升级到几十万粉的主播，如果你在几十万粉这个级别的主播渠道里面也能够实现盈利、或者实现一个比较良性的循环，就可以再去尝试上百万粉的大主播。

所以如果你的品牌实力本身就不强、缺乏在直播这个渠道销售的经验，还一上来就去找百万粉甚至千万粉级别的大主播，这就有点被利益冲昏了头脑，这不是在经商，而是在赌博。

营销可以分成四个板块：产品、价格、渠道和推广，在最后推广这件事上我们可能需要进行一次比较大的思维的转变。因为你以前卖商品的时候，可能这个产品是摆在商场的货架上销售的，这个时候消费者是通过什么来购买你的呢？

如果他以前没有看过广告的话，他其实就是通过产品包装上的那些图片和文案来购买的，但是在直播间里面这个购买逻辑就发生了变化。比如说你是一个卖茶叶的，茶叶的卖点可能是冲泡的速度特别快，这种卖点在传统的货架上是没有办法展示的，但是在直播间里面，那个主播他可以现场泡一壶茶，消费者可以明显地看到那个茶叶的叶子是怎么被泡开的、那个茶水的颜色是以多快的速度变化的，你可以展示产品使用的过程，并且通过主播的描述让消费者感受到使用的体验，你也可以直接展示产品使用的效果，比如说李佳琦试用口红，就是在展示产品使用的效果。

另外直播间的文案也是一个重点，我们以前在做营销的时候设计的广告语都是比较短的，可能只有一两句，因为你以前在电视上面打广告它时间是非常有限的，平面媒体也是一样，一张海报上面能够放出来的文案不能太多，你不能写一大堆把整个海报都塞满吧；

但是直播间里面需要的就不是一两句文案了，而是长文案，因为每一个产品它大概都能获得三到五分钟的宣传时间，主播可能总共要说一千多字。我们在设计文案的时候也不能像以前那样光考虑文字本身，还要考虑文案如何配合主播的展示动作，比如说它打开包装盒的时候应该说什么话、它展示产品正面的时候应该说什么、展示产品背面的时候应该说什么，所以与其说是在写文案，不如说是在写剧本，主播它就像是剧本的演员，你需要以一个编剧的角度来思考文案，这一点是我认为在文案的创作思路上应该做出的改变。

私域、团队与供应链

品牌应该做的第三件事，是引导消费者的复购。因为目前整个直播电商多数情况下都是在打折促销，那些主播它为了吸粉、为了增加粉丝的粘性、提高它这个直播间的竞争力，它是特别希望品牌方能够打折的，因为牺牲的都是品牌方的利润，一般主播它除了坑位费还能拿个 10% 到 20% 的佣金，产品的单价越便宜、卖的数量越多，可能主播最后挣的还更多。

所以如果你是品牌方，在进直播间这个销售渠道之前，就应该花时间先思考一下：我到底希望通过直播这个销售渠道获得什么？你是希望获得一些品牌的知名度，还是希望获得一些销量，还是希望处理库存？我认为对于大多数的品牌来说，它将来最主要的作用可能是获客，虽然这个目前还不是主流，但我认为将来它会变成主流，因为这个是一个品牌打折促销最常见的原因。

比如说你通过一场直播的促销获得了 1000 个订单，你从他们的身上可能根本就没挣到钱、甚至可能还亏钱了，但是这 1000 个客户，他们不仅仅是营销的受众，他们还确确实实地买了你的产品、大概率还会亲自使用你的产品，这样的机会是非常难得的，你一定要想办法在后续产品使用的过程中、或者是在售后服务的过程中，让他们认可你的品牌、认可你的产品，变成你品牌长期的客户、反复购买你的产品，这个是非常重要的。

至于增加客户黏性和复购率，这事做品牌、做营销的人都有一大堆的方法，这里就不再赘述了。

最后品牌可以做的第四件事是，如果你公司的员工数量比较多、或者你是一个连锁店，其实可以考虑做全员直播，这其实是从以前全员营销那个概念过来的。因为你供应链的基础已经有了，所以尝试做直播这件事情的成本太低了，一个台子就能播，如果你可以鼓励公司的每一个员工都尝试做直播，或者每个月在公司里搞个直播比赛之类的活动，平常员工谁愿意播自己就去播，只要不太影响日常的工作就行，产生了销售公司就可以给佣金，卖得好的员工就按照签约主播的待遇支付报酬。

如果你公司里面有 100 个人，那理论上就能开出 100 个直播间，如果有 1000 个人，那就能开出 1000 个直播间，由于你自己公司里的员工是更了解你自己的产品的，所以他们播起来专业性会更强一些，这对你自己的品牌本身也是一个宣传，就算播不出去也没有什么成本，所以我觉得每一个品牌其实都应该起码尝试一下直播。

最后品牌可以思考的第五个问题是，如果你的产品制造速度可以非常快的话，比如说服装，那么你甚至可以先卖后生产。比如说我今天要在这个直播间上一款衣服，我预估这个衣服多了能卖到 1000 件、少了可能能卖 500 件，那么我就先生产 500 件，对吧，如果最后卖了 800 件，我可能播完的第二天就能把缺少的库存生产出来，再发货也不耽误事，所以如果你的供应链的速度能够达到这个水平的话，是比较适合配合直播这个业态来做的。

这些是我认为品牌可以尝试做的 5 件事：第一是利用直播间的用户反馈快速地迭代和研发产品，第二是你需要针对直播间来设计专门的营销方案，第三是你要考虑如何把这些短期打折吸引来的客户转化成长期的客户，第四是如果有条件的话你可以尝试全员直播，第五是如果你有快速反应的供应链，那就非常适合在直播这个业态里面搞一搞。

主播的角色

如果你想做主播的话应该怎么做？主播其实对应的就是线下的一个销售门店，线下门店一般分三种：一种是品牌的专卖店，它就只卖某个品牌的产品；一种是品类专卖店，比如说服装店、宠物店；

最后一种是百货店，它什么都卖，百货店的定位通常是侧重于某种抽象的价值的，比如说有专门做低端便宜的，有侧重做性价比的，有专门做奢侈品的，还有侧重做设计感的。

直播间对应的也可以分成这么三种：第一种是品牌的直播间，一般是品牌自己雇人开的，这个刚才已经讲了；另外两种是专门卖某个品类产品的直播间和百货直播间。虽然目前从销售数据来看品牌直播间是比较强势的，因为品牌的直播间信任感比较强一些，但我认为后面两个将来也会成为直播行业的主力军。为什么呢？

因为咱们这些年中国市场爆发出来的品牌实在太多了，每天都有无数的新品牌新产品被摆上货架、被摆上电商平台，消费者他在选品上的工作是越来越困难的，就是总有很多很好的品牌是消费者不知道的，也总有很多消费者知道的品牌他其实是不好的，这就导致这几年以各种形态出现的"推荐人"这个角色就变得越来越重要，不管你是微博、小红书上的种草文章、购物笔记，还是你做自媒体做产品评测的这些视频，包括有一些产品分析和产品检测的视频，这些角色能起到的作用其实都是为各自的用户筛选产品、减少人们在购物时的决策压力，而直播起到的也是类似的作用，它也是一个过滤器。

这个过滤器的作用在以前电视购物的时代是不成立的，因为那个时候产品的多样性并没有达到今天这种程度，消费者自己足以应付，靠朋友圈、靠中心化的媒体已经足够了，但是现在消费者的需求变得特别的多样，对你有意义的产品可能对于别人来说是没有意义的，这又导致了任何一个单独的过滤器其实都不足以满足所有消费者的需求了，这是市场成熟到一定程度之后的必然结果。

推荐人和过滤器，就是主播最重要的价值点所在，所以不管你的直播采取了什么样的形式，不管你是做互动游戏还是讲段子、不管你是聊天还是讲专业知识，这背后都一定要具备产品过滤器的价值，都要为用户提供过滤产品的作用。

那么你既然要为用户起到过滤产品的作用，你就需要知道自己服务的用户到底是哪一拨人，这拨人的价值观和行为模式是什么样的，这一拨人在生活中是一些什么样的人，他们碰到每一种现实生活的情况会如何做决策。

再一个，主播的影响力它等于粉丝的数量乘以信任度，粉丝量代表你能影响多少人，而信任的程度代表你对他们的影响力有多大，前者是显性的数据、比较容易被大家看到、所以受到重视，后者不太容易被衡量，但其实同样重要。那如何才能增加受众对你的信任程度呢？

第一种方法是找有信用的人或者是机构给你做背书，比如说你是清华北大毕业的，比如说某某行业的大佬出来为你站台；第二是如果没有外部资源背书的话，你就只能通过自己的专业性来建立信用，比如说你是做宠物用品的，那你就得了解每一个品类的猫狗的生活习性、每一个阶段它可能需要补充什么样的营养、哪种玩具适合哪种宠物，观众一问你全都知道，有人质疑你呢你能说出权威的参考资料，那你的专业性自然就有，观众对你的信任程度自然就有。

另外，当你自己的信用不强、粉丝数量也不多的时候，可能只能接触到一些比较小的品牌，但其实越是初期你越应该销售大品牌的东西，如果观众既不认识你、也不认识你卖的品牌，那这个信任就无从建立，购买的行为也很难达成，大品牌它是自带流量和信任的，消费者来了一看，主播不认识，但是卖的都是良品铺子的零食、优衣库的 T 恤、罗技的鼠标和施华洛世奇的项链，那它可能还是挺感兴趣的。

至于说如何才能拿到这些知名牌子的产品呢，那就各显神通了，而只要产生交易就能积累信用，人家下次再来的时候顾虑就会更少一些。如果你能顺利地成长起来、变成有点名气的主播、有一定的粉丝量了，那这个时候其实可以针对这些粉丝推荐一些更小众的品牌，这也是一个信用转移的过程，就是说我作为一个主播，你们跟着我买了这么久的东西了，我现在给你们拍胸脯保证说，这个牌子虽然你们没有听说过，但是我用过、我觉得它确实不错、我甚至去看过它的工厂等等，那么这个时候主播就以个人的信用对这个品牌做了担保，这也是会容易产生销量的。

再一个是，如果你是主播的话，需要考虑这个行业的天花板，因为你其实是选择了一个职业。直播电商是不会永远增长下去的，目前这个增长速度能再保持两年就不错了，因为直播电商的购物场景更像是我们在线下闲逛的购物场景，虽然现在有很多主播提前做了预告，但是整体上来看，绝大多数的销售还是处于这样的状况，就是消费者进直播间之前他并不知道他会买什么东西，他在手机上不断地上下滑更换直播间，就像是他在一个商业街上慢悠悠地往前走，街道两边不断出现各种各样他没有想到的店铺。

现在很多人起了一个好听的名字，说这是"货找人"的模式，但我觉得货其实没有去找人，这只是人和货的匹配。而且在闲逛这种消费场景下，消费者会掏钱购买的东西是有限的，比如说你电视机的遥控器坏了，那你是不可能在直播间买得到的，你想买一本特定的书你也不太可能在直播间买得到，你得正好碰到有一个主播在卖你想要的东西，这个概率太小了；再比如说买手机，如果你不需要手机、可能刚刚才换了新手机，那直播间卖再便宜你也不会买。

所以在选品的时候，你只能选择消费者会被动购买、或者会冲动购买的产品品类，比如零食、服装、实用的小工具、化妆品等等。所以我认为直播电商对于传统的零售行业来说是一个补充、而不是替代，如果你做主播的话需要思考的是，你这个直播间要如何帮助这些品牌商和厂家更好地卖、如何帮助消费者更好地买、如何嵌入之前已经存在的商业链条里面，把一个渠道商的本分工作做好。

怎样理解人货场

关于直播电商，网上有一个很流行的分析，使用的是零售行业的经典分析模型"人货场"，认为直播电商重构了零售行业的人货场，说主播对应的是人，产品对应的是货，直播间就是新的消费场景，然后以此为基础做了一大堆分析。但这个分析不仅是没有洞察的，而且是错误的。说没有洞察，是因为任何一个新的销售渠道它都会重构之前的人货场，不只是直播电商，以前超市、会员仓储超市、电商、便利店他们刚出现的时候都重构过一遍人货场，因为它产品开发、供应链、渠道和推广这些要素是环环相扣的，每一个要素改变了其他的要素都肯定要跟着变，所以渠道变了当然其他的环节都要跟着调整。

说错误，是因为这里还把人货场给用错了，这里的"人"指的应该是消费者，而不是主播，主播不是人，主播是场景的一部分，就像你去商场里面购物，导购、服务员甚至保安他们都是消费场景的一个组成部分，如果你把主播当成人的话，那消费者这个因素应该放在哪里，是不是不要了？零售行业到底哪个分析模型敢把消费者给忽略掉？

关于直播平台，要考虑各种平台在直播电商里面应该担任的角色、运营的思路，以及一个平台通常是如何完成生态化的这些话题。各大内容平台和电商平台是直播电商最主要的推手，他们制定平台的游戏规则，是影响直播电商发展的一股重要的力量。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube