一切为了降价，特斯拉公开商业计划书

关于造车，埃隆·马斯克的评价是：创建一家汽车公司是白痴一样的愚蠢行为，而创建一家电动汽车公司更是蠢上加蠢。要建立一个全新的汽车品牌，你首先要开发新车、做营销、建立一个销售和售后服务网络，投入了这么多时间和资源后，你根本就不知道最后车卖不卖得出去，对于任何一个想创业的人来说，汽车行业都是一个很糟糕的行业，风险太高，入门的门槛也太高。以至于在特斯拉之前……（如今特斯拉的）市值是福特汽车的十几倍，这么高的市值是实力还是泡沫？

特斯拉如何在古老的汽车行业里突出重围？我们未来的出行生活又会变成什么样？

今天从商业的角度给你拆解一下特斯拉的发展逻辑。

电动车与马斯克

和普通人想象的不同，电动汽车其实不是这几年才出现的新技术，而是很久以前就被淘汰的老技术。348 年前，康熙皇帝成为这个世界上第一个拥有汽车的人，那个时候的汽车还是蒸汽动力，到了一百多年前，蒸汽动力逐渐被燃油和电力替代，但最后燃油车率先取得了技术突破，淘汰了电动汽车。

时间来到 1995 年，24 岁的埃隆·马斯克成立了他人生中第一个互联网公司 Zip2，网站的主要功能是帮助商家和潜在的消费者相互联系，公司成立四年后被康柏电脑收购，马斯克因此赚到了人生中的第一桶金 2200 万美元。他拿这些钱迅速创立了第二家互联网公司 X.com，提供的是在线支付服务，和著名的 PayPal 是直接竞争对手，两家公司在一场烧钱大战后决定合并，合并后的新的 PayPal 公司后来又被在线购物网站 eBay 收购，31 岁的埃隆·马斯克因此获得了人生中的第二桶金 1.8 亿美元。

PayPal 这家公司在互联网发展史中的地位非常特别，从 PayPal 走出来的员工，除了埃隆·马斯克，还有后来的 Facebook 的天使投资人、红杉资本的合伙人，视频网站 YouTube 的创始人，美国大众点评 Yelp 的创始人，职场社交网站 LinkedIn 的创始人等等，这些人被称为"PayPal 黑帮"，对整个互联网创业圈影响深远，PayPal 本身的创业经历也非常有趣，如果大家感兴趣的话可以单开一期。

PayPal 被收购两年后，马斯克看上了一家叫特斯拉的电动汽车公司，当时由于自己正忙着造火箭，就仅仅作为投资人给特斯拉做了 A 轮融资，成为特斯拉最大的股东，2006 年又领投了特斯拉的 B 轮融资。可问题是，做互联网起家的埃隆·马斯克，投资特斯拉的主要目的是推进这个世界从碳氢燃料开采和燃烧的经济体，向太阳能电力的经济体转型。看到这里，可能很多人跟我一样一脸问号：这个世界是烧煤烧油还是用太阳能，到底跟你有啥关系？声称自己有这种"伟光正"的理想的企业多了，这玩意到底对公司有没有切实的好处？围绕这个问题我又查了一些环保方面的资料，下面我就梳理一下，怎么把一个虚无缥缈的愿景落地到实际产品的策略上。

从能源问题出发

首先目前这个世界的能源使用情况是什么样的呢？就拿世界上最大的两个经济体来说，美国的能量主要来源是石油和天然气，中国主要是石油，其次是煤炭，最后是天然气。这些能源都各有各的问题：天然气开采过程中通常会造成水的污染，而且这种污染是城市的污水处理厂处理不了的那种污染；而石油和煤炭的燃烧会造成空气污染，释放大量的二氧化碳，二氧化碳是一种温室气体、会导致气候变暖。全球变暖了又会怎么样呢？南北极的温度上升速度会远远高于其他地区，如果全球平均温度提高 5 度，那么北极的冰盖就会消失，全球超过一半人口居住的沿海地区就会被海水淹没，当然还有其他的一系列问题，比如物种的大量灭绝，西伯利亚永久冻土层的解冻会释放巨量的甲烷。

如果温室效应的理论确实成立，那么把石油和煤炭这些化石能源替换成清洁能源就是非常紧迫的事情。

那从哪些领域开始替换呢？目前使用化石能源最多的地方是工业和交通，想要降低碳排放，就首先要从这两个领域下手，而由于目前各种清洁能源的技术都不够成熟稳定、离多数工业需求都差得很远，所以工业领域首先被排除，只能先从交通领域入手。确定了行业，接下来我们要选择一种新的能源，风能、水能、太阳能、地热能、生物能、可控核能，哪一种能源最有可能成为未来的主流呢？这里涉及到数据分析和商业判断，马斯克的判断是太阳能将会变成未来主要的解决方案。咱们普通人又不会有光合作用，要使用太阳能的话肯定要先转化成电能，到这里全球变暖这个比较虚的问题，已经变成了一个比较具体的问题，那就是如何在交通领域普及电能。

在火车、汽车、轮船、飞机这些交通工具中，碳排放最多的毫无疑问是汽车，一般内燃机的能量使用率只有 30%，也就是说你烧汽油获得的 70% 的能量都被浪费了，比起发电厂的能量转化效率要低一半，这就导致了就算同样是烧化石燃料，从发电厂到电动车绕一圈，也比直接烧油的车效率高很多。

那么在交通领域普及电能就可以分两步走：第一步先普及电动汽车，第二步再普及太阳能，基于这两点建立的两家公司，就是做电动汽车的特斯拉，和做太阳能发电设备的 Solar City，2016 年马斯克左手倒右手，让特斯拉收购了 Solar City，因为这两家公司虽然路径不同，但其实都是同一个目标。

先做昂贵的跑车

如果我们回到 15 年前准备做一家电动汽车公司，会发现摆在我们面前的还是那几个老问题：第一是销售渠道问题，第二是电池技术问题，第三是产品定位问题，第四是新品牌营销的问题。

特斯拉一想，自己既然没有 4S 经销商，索性就不要了，直接在网上卖车，成本结构还要低一些。关于电池问题，一般人可能觉得汽车那么大肯定是需要用大块的电池，但特斯拉发现小电池的技术更完善，比如松下的 18650 电池，样子长得和电视遥控器的电池差不多，但能量密度更大，理论上把 1 万节电池组合起来就能推动一辆车跑 1000 公里，只是这么多的电池需要一个很好的控制系统，因为汽车会开到各种各样复杂的环境里，这就需要实时控制每节电池的放电，来提高续航和安全性。

另外特斯拉关于电池行业的另外一个重要的判断，就是随着电动汽车的普及，全球电池的产量会快速上升，而规模效应会导致电池的成本快速下降，进而导致电动汽车的整车成本下降。但所有这些在初期都不存在，那时候电池成本很高，特斯拉也没有任何规模效应，很多零件还得靠手工打造，整车的售价必然很高。

这么高的价格卖给谁呢？看重实用性和性价比的穷人肯定是不会买的，所以早期电动汽车的产品定位只能选择高档跑车，这就是特斯拉第一款车 Roadster 的定位。

但是我们回想最初的问题，特斯拉的目的是普及电动汽车，售价 11 万美元的跑车能完成这个任务吗？显然不可能，Roadster 一直到停产，才总共卖出去 2250 台，马斯克自己也很清楚这一点，不断地跟工程师强调说特斯拉的目的不是为了生产富人的玩具。从马斯克 06 年公布的计划来看，生产昂贵的跑车只是第一步，一方面向全世界展示电动汽车也可以很酷、特斯拉是明星和土豪共同认可的品牌，这本身就自带流量，会吸引媒体的报道，进而吸引更多的明星和土豪购买，让大众形成"特斯拉是高档品牌"的印象；

另一方面，特斯拉可以通过销售高档跑车来筹集资金，为第二阶段做准备。特斯拉的第二阶段是生产价位中等、产量中等的电动汽车，也就是后来的 Model S，在这个过程中进一步压低成本、建立量产能力、筹集更多的资金，为第三阶段做准备。

分阶段降低门槛

特斯拉第三阶段是生产价格比较低、但是产量很大的电动汽车，也就是后来的 Model 3，在这一阶段特斯拉会尽量压低成本、降低售价，让尽量多的人买得起，实现电动汽车的普及，这也是特斯拉频繁降价的原因，在汽车行业平均每降价三四万元，能买得起的消费者就多一倍，卖出去的车越多，特斯拉在第四阶段就走得越快。

特斯拉第四阶段的主要目标，是随着电动汽车的普及，把电力的来源从化石燃料的发电厂转变为太阳能，这主要包含两个任务，一个是用充电桩替代加油站，一个是用太阳能为充电桩来提供电力。

马斯克公布的这个计划在特斯拉的网站上挂了十几年，因为这个商业计划太过简单直白，最初没人在意也没人相信，但是没想到特斯拉居然真的按照这个计划一步一步走到现在，现在已经基本完成了量产 Model 3 的第三阶段。其实这整个计划可以用一个词来概括——性价比，也就是马斯克认为以前没有人买电动汽车是因为电动汽车又贵又不好用，那么解题思路就很简单，只要能够提高电动汽车的性价比，（再用赚到的）资源和人才进一步地提高性价比。

特斯拉向全世界展示了电动汽车的可能性，于是全世界都做出了反应：各大车厂纷纷上马电动汽车项目，大量的资金和创业人冲进电动汽车的行业，多国政府公布了禁止销售燃油车的期限，甚至连原油输出国都坐不住，沙特阿拉伯主权财富基金不仅在公开市场大量买入特斯拉的股票来避险，还差点帮特斯拉完成私有化，这个操作有点像杜蕾斯投资奶粉厂，反正总得挣一点什么钱。

未来的不确定性

那么特斯拉的未来真的就能一统江湖吗？其实也不一定，因为后面还有一场硬仗，那就是自动驾驶对于出行行业带来的冲击。自动驾驶技术对于汽车行业来说，就像安卓系统对于手机行业，巧的是目前自动驾驶领域的龙头老大也是谷歌旗下的 Waymo。由于自动驾驶的安全性在不断提升，而人类司机手动驾驶的安全性整体来看保持不变，那么将来自动驾驶的事故率低于手动驾驶就是一个必然，司机和驾校将要消失。

如果将来你买了一款车，可能会出现这样的情况：早上起来，你的车会自己开到门口接你去上班，你坐上车以后可以吃早餐、看书、看电影或者再睡一会儿，到公司门口你下车去上班，你的车会自动连入滴滴之类的叫车网络出去拉客赚钱，跑到没电了就会自己找个地方充回电，到下班时间，你的车可能会自己跑去饭店给你拿晚餐、到幼儿园去接上你的孩子，然后去公司找你，回家的路上要 30 分钟，你和孩子在车上吃完饭正好到家，这辆车晚上又自己跑出去挣钱了。

这时候谷歌很可能延续安卓时期的做法，尽量把自动驾驶系统安装到更多的电动汽车上；特斯拉有可能延续苹果的做法，仗着自己的终端数量多，建立一个独立的叫车网络；而滴滴和优步是目前掌握出行数据最多的企业，可惜没有在自动驾驶技术上领先，未来可能会联合宝马、奔驰、大众、福特等等传统车厂组建车队，使用谷歌的自动驾驶技术，建立一个相对开放的轿车系统。

当然未来到底是什么样子，出行行业的每个玩家都在思考、判断和摸索，但我认为买车逐渐变成小众的选择、用车的时候按照运力付费，应该是大多数人的共同判断。

这个世界上除了特斯拉，也许还有一千家对行业做出正确判断的电动汽车公司，但是因为各种各样的原因，他们的品牌在被你我知道之前就消失了，可能是因为实力不足，也可能仅仅是运气不好。创业大概等于你的思考能力乘以你的执行能力再乘以运气，这个运气值可能是从零到一万亿之间的任何一个随机数，我们从商业案例中能学到的只有思考能力，学不到执行能力，更学不到运气，在创业实践中我们也只能尽可能提高自己的思考能力和执行能力，然后等待好运气的降临。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube