库克对苹果做了什么？苹果现在为什么不酷了？

你认为哪个品牌能够称得上是很酷的品牌？它跟别的品牌最不一样的地方在哪呢？建议先把这两个问题的答案打出来，然后等会对比一下咱们要聊的内容，可能会有一些全新的结论。

"酷"这个字很难定义。有的人说只要产品好，品牌就会很酷，但是苹果可能现在就是个反例了，现在苹果的产品比10年前要好用太多了，但是你觉得现在的苹果比10年前乔布斯时代的苹果更酷吗？酷跟好用显然不是一码事，甚至酷的产品常常就不太好用。

比如说最近有一个运动相机，它做成像积木一样的小方块，可以用磁吸的方式连接电池和监视的屏幕，这个产品存在散热和续航的问题，但是不妨碍这个产品依然还是挺酷的。

还有人觉得创新的产品很酷，苹果现在创新不行了，所以就不酷，但是这个也好像不太经得起推敲。比如说火锅味的瓜子，它是创新吗？也算是创新，但是我吃一次就够了，是吧，以后绝对不会再买。再比如说六神花露水口味的鸡尾酒、大白兔奶糖出的润唇膏，起码给我的感觉都不是酷，而是别扭。我还看到有个初创品牌，用回收的塑料瓶来做包，这个创新是创新了，但是你折腾半天才回收几个塑料瓶，到最后可能环保也搞不出什么效果，然后包也卖不太好。

为什么苹果的产品现在越来越不酷了？到底一个品牌要怎么做，才能够让消费者觉得它是一个很酷的品牌？如何才能让我们自己也变成很酷的人？

一个品牌为什么会酷

一个人或者是一个品牌要变酷的话，要做到三点。第一是你得有主见，这个是酷的基础了，随大流肯定是不酷，但是你光说自己有主见别人就相信吗？你还得表现出一些特立独行的行为，别人会通过这些行为来判断你到底是不是有主见的、到底是不是不从众的、是不随大流的。变酷的第二个要点，是你特立独行的行为得有一个合理的解释，比如说你娶了八个老婆，确实不随大流、相当有想法，但是大家会觉得你很酷吗？大家可能会觉得应该报警。变酷的第三个要点是，你跟以前旧的解决方案相比，新的解决方案它得有差不多的效果、甚至它得有更好的效果，它才成立，如果你折腾了半天效果更差、事倍功半，那就没有这个必要。

比如说大家吐槽的，苹果说环保，买手机不给充电头，别人家都给、就你家不给，你确实与众不同了，符合了酷的第一个标准，但是你没给出大家认为合理的解释，因为我们觉得你苹果的价格那么贵，你要环保自己环保去，你为什么要让消费者买单？这个就不合理。怎么样才能让这个事情变得合理？其实如果当时苹果给出了两个规格，一个带充电头的、一个不带充电头的，然后有一个150块钱左右的价格差，那就肯定不会有这种公关灾难了，因为这就相当于给了你不带充电头的合理的解释。

苹果的计划性报废也是同样的问题，就是你环保，为什么还要搞计划性报废？每年出一大堆新款，引诱大家去换手机、换电脑，如果要环保的话，你应该鼓励大家不换，一个机子用十年。

所以你光是特立独行、不提供合理的解释，大家不会认为你苹果搞环保是很酷的事情，只会觉得你有毛病。

库克的供应链能力

其实库克本人是做过一些相当酷的事情的。比如说他刚到苹果的时候，98年，发现仓库里积压了很多的库存，打印机、PDA、笔记本、台式电脑什么都有，堆积如山。

库克是怎么处理这些库存的？一个字，挖坑埋了。当时乔布斯已经回苹果一年了，砍了大量的产品线，大家的精力都已经集中在别的地方了，很多旧的产品其实已经没有团队在管了，库克认为苹果不应该再受到这些老库存牵扯精力和拖后腿，同时还应该避免继续产生新的库存，所以他不仅挖坑埋了老库存，还想办法把库存的周期从30天缩减到2天。因为库克进苹果的时候最重要的技能，就是Just in time的生产方式，Just in time 创业人可能都了解一些，它不仅是一个生产方式，还是一种下游决定上游的思维方式，后面我们有机会聊丰田的时候再展开说。

库克很受这种思维方式的影响，不知道库克的名字是不是就是"库存克星"的缩写，他认为库存是不道德的，加入苹果之后就迅速把苹果的库存压低了一个数量级。

另外一个事，是欧美每年第四季度的时候一般是销量最大的，因为什么万圣节、圣诞节、元旦都集中在一起。库克于是干了个什么事呢？他提前几个月预付了1亿多美金的现金，来预定节日期间的航空运力，戴尔、康柏、IBM这些竞争对手一下就被打得措手不及，本来节日期间的运力就很紧张，被苹果这么一挤压，他们交货时间比往年更长了，而苹果这边送货飞快，提高了用户体验，还增加了产品销量。

05年的时候，苹果推出了一个产品叫iPod nano，它使用了一个全新的闪存，这个存储空间远远大于当时市面上的竞争对手，库克的团队就准确地预测了消费者对Nano的巨大的需求，于是跟三星、海力士这些供应商预付了12.5亿美元来预定产能，目的是在未来的五年里面垄断这种内存的市场。

就是做供应链这个事，本来是一个挺枯燥、挺繁琐的事情，大家都是能扣一分钱是一分钱，尤其是电子消费品这个领域竞争又这么激烈，你能把成本压低1%、2%就已经很猛了，在库克之前大家都没想过说还能有这种操作。

库克不仅仅是保证苹果作为一个商业机器能够正常地运转，他进一步让供应链成为了苹果的优势。所以库克酷的地方，不在于他Just in time 做得有多好——会这一套的人很多，也不是他发明的——他酷的地方在于，他还很有商业思维，会从供应链之外的角度，比如说从公司整体的战略、从消费者体验的角度来思考供应链的工作，最终也产出了出人意料的效果。这就很符合我们说的变酷的三要素：特立独行，加合理的解释，加更好的效果。

隐私与环保

但是按照这个标准来看，苹果最近十年就没干出多少酷的事情。开辟了智能穿戴和智能家居这两个全新的领域，但是产品都差点意思，没有再出现iPhone、iPod这种级别的创新。唯一符合这三要素的事情，可能就是保护用户隐私了。美国人民的生活都很刺激，动不动就枪击案、恐怖袭击、警察抓罪犯，这个事情是天经地义的，很多罪犯都使用的是苹果的手机，解不开手机密码，那FBI就只能找苹果，说你得给我把手机解开，苹果说我不愿意。

如果说不送充电头这个事情的公关难度是倔强青铜级别的，那拒绝配合警察这个事情的公关难度绝对是最强王者级别的，因为人家的理由太正义了。FBI到法院去告苹果，说你看苹果公司不配合，人家安卓就没这个问题，法院甚至下了判决书说你苹果必须要配合，苹果还是不配合，这个时候在舆论上面如果处理不好的话，那苹果就是恐怖分子的帮凶，这个是很危险的。

苹果这边也是高度紧张，组织了一个公关团队，每天给700多个记者发好几次邮件，是吧，一反常态，以前都很多记者理都不理的，他回应各种舆论上的问题，他的说法是：如果苹果以任何方式开发软件，或者像FBI要求的那样，开发一个特别的iOS版本，然后可以无限次地输入手机的密码也不会被锁，那这个时候苹果其实就是给他的安全系统开了一个后门，看起来是能够解决恐怖袭击调查的问题，但是后患无穷，政府可能会说他只会用来解决一些特定的问题，但实际上根本把持不住，美国政府可能会利用这个技术监视世界上任何一个苹果手机的照片、短信、通话记录、位置信息等等。然后苹果反过来又开始公开指责美国政府强迫苹果公司非法入侵苹果的用户。

后来FBI说那我不打官司了，找了一家以色列的公司，花了90万美元解开了这个官司里面涉及的一部iPhone手机。最后苹果有没有跟美国政府私下达成什么协议呢？咱们谁也不知道。

不过单从公开的信息来看，这个事还是符合变酷的三要素的：和政府打官司，这显然是特立独行的行为；维护加密这个数字时代自由的基础，也是合理的解释；

最后效果也不算差。

库克时代的苹果

到这儿，最后还有一个问题没有解决，就是我们虽然知道了说有道理的特立独行会让一个人或者是一个品牌变酷，那如何才能做到有道理的特立独行呢？我的理解呢，是应该首先找到一个独特的思考问题的出发点。就像库克，他独特的出发点呢，是先思考一个商业整体是如何运作的，再思考供应链作为整个商业的一个环节应该怎么做；

乔布斯的独特之处呢，在于他是先思考用户需要什么样的产品属性，然后再想办法把这个产品做出来，所以乔布斯做产品的顺序，永远是先确定产品的外壳，然后再让工程部门琢磨怎么把CPU啊、主板啊、内存啊、电池啊这些东西塞进去，而几乎所有竞争对手的做法都是正好相反的，大家都是先决定里面主板的形态、各种硬件的配置，然后拿给设计部门说，你们要设计一个漂亮的盒子，把这些东西都塞进去。

十年以来，苹果的市值从3000多亿涨到现在的25000亿，支撑市值增长的主要因素是延续性的创新和全球化。延续性创新就是说硬件的更新、软件的版本迭代，每年按时交作业，提高整个苹果生态的质量和丰富的程度；全球化就是把苹果的产品卖到更多的市场里面，比如说苹果直到现在在欧洲的市场里面还是有很大的发展空间的，亚洲更是这样，最近十年苹果中国市场的占比就从2%提升到了20%多，这就是库克干的事情。十年前中国只有北京和上海两家苹果的零售店，现在官方店加上授权店就开的哪哪都是。

其实相比于乔布斯，库克作为一个公司CEO的能力是更全面的，确实是当时的几个候选人里面最能够放大苹果现有商业模式的人。但是库克跟乔布斯共事十几年，也应该是很清楚乔布斯那么强的产品能力是自己没有办法复制的，所以他干脆就没有去走乔布斯的老路，而是尝试从他比较擅长的供应链和运营的角度出发，来尝试形成苹果的差异化，这条路到底能不能走得出来，现在还看不清。

除了我们前面提到的隐私和环保，他还搞了很多比较虚的项目，什么多元文化、平等、无障碍使用、供应链责任这些东西，这些东西都是以前乔布斯没什么兴趣的。毕竟库克自己就是男同性恋，他自己前面也憋了好几十年没有对外公布，比较关心这些少数人的需求也是很容易理解的，这个事是没问题，但是它对于建立苹果的差异化帮助太大了。

其实我觉得这些新项目里面最有潜力的还是环保。环保是典型的大企业的机会。以前大家不做环保很重要的原因是什么？是因为大家都是坏人吗？也不一定全是，对吧，主要还是因为环保太贵了，如果环保的生产方式更便宜的话，那你不用呼吁大家都抢着干嘛。

现在的情况是，每一个生产环节想要减少碳排放、减少污染的话，都涉及到技术的创新。比如说苹果和必和必拓联合研发了一个新的冶铝的技术，因为现在苹果现有的设备都是铝制的外壳，以往冶铝的过程会产生大量的碳排放，这个新技术零碳排放，你说在碳中和的大背景下面，这个技术只有苹果需要吗？需要用铝的产品多了去了，别人要用这个技术的话，你不得给点专利费吗？

再比如说苹果研发了一个叫Liam的回收分解机器人，以前旧手机不能够规模化地被回收，是因为人工拆机成本太贵了，而现在流水线自己拆，螺丝、芯片、主板、摄像头都可以自动地分解归类，这一下成本就降下来了，而且苹果发现回收手机的铝其实比任何供应商供应的铝质量都要好，再加上苹果可以通过自己的零售店的网络规模化地、低成本地回收旧手机。这个核心思路是，如果你环保的同时还比竞争对手的成本更低的话，你不仅可以站在道德的高地上面随地大小便，还可以打下坚实的竞争优势。

而且消费者认知这一块也会产生一些额外的好处，就是减少消费者频繁更换手机的心理负罪感，如果消费者用的手机一直保持最新的型号，毫无疑问产品体验肯定是更好的，对苹果品牌的粘性也是更大的，同时计划性消费这个问题它也更容易被接受一些。上面这一整套东西也是可以形成苹果的差异化的，如果做好了其实还是挺酷的，但目前看来还是未知数。能确定的就是，在研发环保相关技术的过程里面，苹果会积累大量的知识、专利和人才，这些技术可能目前还没有转化成商业价值，但是作为技术储备，以后可能还是能够帮助苹果抓住一些新出现的市场机会的。

在品类扩张这个事情上，其实本来苹果选了一个很好的突破点，就是造车，因为苹果擅长的就是打造优秀的使用体验，它可以把这个能力应用在汽车这个全新的计算平台上面，结果你造了半天也造不出来，研发能力显然是比以前要弱了不少的，很难想象以前乔布斯带队的时候会出现这种问题。就比如说招人，以前乔布斯坚持苹果只招一流的队员，他说二流的队员有极强的繁殖性，很容易导致团队里面叫做"笨蛋大爆炸"，甚至后面可能会导致出现三流的队员。那一流队员是什么样呢？

比如说苹果发布会经常会提到苹果的设计团队，这个设计团队你猜有多少人？只有16个人，每一个人都是一流的队员；作为对比，你知道三星的设计团队有多少人吗？有好几千。

但是这一次苹果造车居然招了一大堆特斯拉开除的员工，埃隆马斯克吐槽说苹果的汽车部门简直就是特斯拉的坟墓，以后如果谁在特斯拉混不下去了，可以干脆去苹果混算了。

而且苹果最开始是要造整车的，后来不知道怎么回事，又变成了要给其他的汽车品牌提供操作系统。乔布斯要知道，估计得从棺材里跳出来大吵大闹一通，因为这个事情以前是什么人在干？是Windows、微软的Windows、谷歌的安卓，他们在干这种事情。

苹果最基本的产品理念之一，就是通过软硬件一体化来给消费者提供更好的使用体验，比如说你回想一下iPad磁吸的保护套，一打开屏幕就自动亮了，如果说软件和硬件是分离的、是两个公司来做的话，就不可能会产生这么流畅的效果。

而且现在苹果公司又不是说遇到什么危机，作为一家民营企业，现金储备比美国政府还多，你想想这是什么概念，居然还主动搞起来了软件授权的生意了。

乔布斯去世之前的一个半月的时候，最后一次来到苹果公司的总部，聊到iPad的时候，有人用一种胜利的姿态说，惠普现在突然放弃了平板电脑这个市场，因为他没有办法跟我们的iPad竞争，但是乔布斯神情严肃，说其实这是一个悲伤的时刻，惠普的两位创始人休利特和帕卡德，他们创造了一家伟大的公司，他们以为把这家公司交到了可靠的人手里面，但是现在这家公司处在分裂和毁灭之中，乔布斯说我真希望我能够留下更加强大的遗产，这样的话，这种事情就永远都不会发生在苹果身上。

现在苹果最大的问题，可能就是搞不出新的、与众不同的、受到消费者欢迎的拳头产品，这也是苹果变得越来越不酷的主要的原因。苹果依然会很挣钱，包括我个人都会依然继续购买苹果的全家桶，但是作为苹果的用户，我还是觉得挺可惜的，总是觉得差一股劲。

原视频：哔哩哔哩