oatly：小众消费品如何实现快速增长？

今天讲奥特利。奥特利是一个典型的、我们说因为早期创业的时候，他考虑了太多的非商业方面的因素，导致他选择了一个特别不好做的行业。这个行业呢，市场空间不是特别大，而且增速也比较慢，但是呢，这个品牌、这个公司由于得到了非常妥善的经营和管理，导致他在长期的发展还是可以的，速度现在其实是越来越快的，而且他做到了这个行业老大的位置，也推动了整个品类的普及。

他的产品主要就是一个叫燕麦奶，这个产品我们一听就知道，他不是那种说我们一摆上货架了以后他就自动会产生销售的品类，因为消费者看到一个新品牌出来的时候，他既不认识这个品牌，也对你做的这个品类不熟悉，这个在推广上就是非常困难。

这个团队创业的时候呢，有的就是技术，就是他们是偏技术团队创业的，他们知道怎么把燕麦作为一个谷物、是吧、一个固体的产品，通过酶解的技术把它做成一个类似于牛奶一样的饮品，这个东西刚推出来的时候，站住脚都很困难。

现在奥特利在全球已经进到了6万多家零售的销售网点，然后进到了3万多个咖啡厅。进咖啡厅呢，是他们整个品牌、整个企业的一个很关键的转折点了，等会我们讲这个中间的逻辑。它是2018年进的中国，现在已经铺到了6000多家的销售网点、铺到了1万多个咖啡厅里面。但这个品牌早期的时候啊，其实是连生存都是有点困难的。

小众品类的起步

那奥特利最开始的选择呢，是先要进入一些比较明确的目标消费群体，来站住一个利基市场、是吧，这样的公司才能维持运营、不会倒闭。他最开始选的两个目标消费人群，一个是乳糖不耐受的人群——这个是在亚洲尤其普遍的，像我自己本人就是，我如果喝一小杯牛奶可能没什么问题，但是如果喝一大桶牛奶啊可能就会拉肚子，这个就是有一点乳糖不耐受，在整个亚洲呢据说有三分之一的人都是乳糖不耐受的，这些消费者他可以用燕麦奶替代牛奶作为他日常的饮品；

那第二个消费群体，他选择的是素食主义者，就是有一群素食主义者、尤其是有一些比较执行严格素食的佛教徒，他不仅是不吃肉、不吃鱼、不吃海鲜，他牛奶和鸡蛋这种从动物身上出来的产品也不吃。

所以奥特利作为牛奶的替代品，找到了这么两个细分市场，算是站住脚了。但是这两个市场你一听就知道，这个市场空间不会是特别大的，对于大部分普通消费群体来说，他没有购买你这个产品的理由，他尤其尝了尝你可能味道还不如牛奶好喝，所以他就算了。

那奥特利想要继续发展呢，他面临的一个很大的问题，就是挖掘新的市场需求。这个公司是九几年成立的，到现在已经二十多年、将近三十年了，但是在头二十年里面，他基本上都处于一个比较低水平的发展状态。在2012年的时候，引入了新的管理层、新的CEO，然后这个新的CEO给他们重新梳理了企业的目标啊、愿景啊，还重新找到了一个更加有效的扩张策略，也就导致他们整个企业的发展速度快速提升。

从咖啡市场打开局面

到了2016年，也就是这个新的CEO上任之后四年的时间，他才找到了新的、行之有效的市场扩张策略。他们找到的新的消费场景呢，还是替换牛奶，但这时候不是作为日常的奶制品、饮品来喝，而是在做咖啡的这个场景里面来替代牛奶——就是以前你做拿铁呀、做cappuccino啊是用牛奶来调的，但是现在说你不要用牛奶调了，用我们燕麦奶来调。这个点也是要改变消费者的消费习惯的，但是它比牛奶要容易普及一些，因为你毕竟是作为调制一个饮品的某一个原料来做的。

他们选择切入咖啡市场的路径呢，是从高端往低端走，或者说从高端往大众走。那最高端的地方是什么地方呢？就是专业的那种参加咖啡比赛的咖啡师、是吧，因为这些咖啡师他们本来就在市面上找各种各样新的原材料，来调制他们新的口味的咖啡，所以这时候奥特利的燕麦奶就很适合他们这个市场、匹配他们的需求。

在他们这个市场受到一定的认可、有了一定的名气之后，就开始进到一些专业的咖啡厅，这些专业的咖啡厅通常是一些大企业的或者连锁，就是像青马克这样的，也包括一些快餐店，比如说麦当劳、肯德基，他们现在都有这个燕麦拿铁这个单品，这个单品其实使用的原料都是奥特利的产品。这个市场就远远大于那些小众的咖啡的、资深的狂热爱好者的那个群体了。

走向大众消费

但是更大的市场还是大众市场，那如何进入大众市场呢？这个时候他们发现，他们想进入大众市场的这条路其实已经被铺得差不多了。因为一个新品牌要被大众认可的话，他在心理上、认知上起码要经过三个阶段：首先他得知道有这么一个品牌，对吧，然后他得认可你各种的品牌属性，比如说你的口味、你的理念，再接下来他基于对你产品属性的认可、或者是对你产品理念的认可，他可能会购买你的产品、成为你产品的用户。

奥特利发现，如果一个消费者已经在比如说星巴克喝过燕麦拿铁了，那这个时候他其实已经完成了后两步——他已经很理解这个产品调出来是什么样子了，然后他可能也对这个口味感觉还可以、是吧、挺喜欢的，那对于这些消费者来说，他差的就差一步了，就是你告诉他："你在星巴克喝的那个燕麦拿铁里面的燕麦奶，就是我们公司出的。"所以他们就形成了这么一套打法，进入各国市场就是这么一招：首先进入专业的咖啡店市场，然后依托于这些专业的、大众消费的咖啡厅的名气和他们的信用背书，来宣传自己的产品。

针对这个大众市场，他们还有一套宣传策略，就是宣传他们是环保、健康的。其实我觉得宣传健康这个事情有点悬，就是说你比牛奶更健康、营养更丰富，这个事情是很难论证、很难考证的，因为牛奶人家营养就已经足够丰富了。你是一个植物里面出来的，你可以打一些差异性，比如说它有更多的膳食纤维、有更多的从植物里面出来的各种各样的维生素，这个是可以打，但是你说你比它更健康，这个东西就不太容易打。

然后他们打的另外一个点是环保。环保是西方人的传统曲目了，哪个企业现在都得跟环保扯点关系。他们打环保的一个逻辑是说，地球上面现在温室气体排放、二氧化碳，大家都要讲究碳中和了、要减碳，我们这个产品在减碳上面比牛奶就有优势。因为人类在地球上制造的温室气体，有25%来自于食物，像咱们比较风风火火的电动汽车领域、在出行领域，人类制造的温室气体只占所有人类产生影响的14%，远远低于食品；食品里面可以分成动物和植物，动物给人类提供的营养只占20%，但是排放的温室气体超过50%。

他们大概算了那么一个账，就是算出来说，如果每用一升的燕麦奶来替代牛奶的话，我们就给地球节省了79%的土地资源的消耗、节省了60%的能源消耗、然后减少了80%的碳排放。他们对外对内都是这么一套宣传，然后你给员工也要灌输这套理念，就给员工怎么说的呢？就是说我们要努力地把产品卖好，然后每卖一升的燕麦奶，我们就给地球做出了这么一份贡献，大概这么一个意思。

但是他们宣传的另外一个点，我觉得是真正可能比较靠谱的，就是整个燕麦奶相比于牛奶来说，它的供应链是更加灵活的。因为燕麦它的生产流程是从地里种出来的，然后牛奶你挤出来了以后总还是保质期有限的、你要赶紧给它喝掉，但是燕麦作为一个谷物，它的存储时间更长，存储时间更长就意味着燕麦奶的供应链相比于牛奶来说更加灵活。在燕麦种植的时候可以轮作，就是可以和其他的农作物相互打配合，然后燕麦奶没有一些常见的、我们日常生活中能够接触到的很多过敏源，所以它在市场的普及上面也不会有很多的问题，就是各个国家、各个种族对于燕麦这个东西的接受程度都还是比较高的。

下一步增长与启示

接下来奥特利想要继续发展，它就是两点：第一个是拿它这一套打法进入全世界更多的市场，然后把这个产品的渠道给它铺开、影响更多的消费者；

再一个是基于燕麦奶这个大单品来做一些衍生品，像一些奶制的冰淇淋、酸奶、然后一些烹饪用的奶油什么的，这些东西都可以做。

奥特利就是这么一个我觉得从产品到商业模式都有一定的简洁的美感的品牌。我们可以从中学到的东西不太多，我觉得最主要的一个，就是对产品要有一定的热爱，有这个韧性在里面、一年一年地做下去，然后要善于观察市场里面的机会。

像它进入咖啡市场这个关键的转折点，在我看来很难是通过逻辑推导出来的，更像是从市场观察出来的，就是它产品在市场卖着卖着，会发现有一些专业的咖啡师在采购它的产品，然后拿它去创新一些新的咖啡口味出来，这个时候它大概率是在认真观察这个市场，然后把这个市场自发探索出来的推广经验给它抓住，然后形成一个流程、给它放大。这个过程是相对不太可控的，所以很多创业人都不太喜欢，说这个东西我们没有办法控制、我们只能在一边看着。

但是你想，这个奥特利新CEO进去了以后，也是要等了三四年的时间，才逐渐形成了一个比较完善的打法，所以这个事情还是不能着急。就是如果你要着急的话，我干了一年找不到一个好的方向，我就算了、我就换一个行业，那这个事情就很难起得来了。大部分的创业人呢，其实都不像咱们以前讲的很多明星创业人那样那么强，大部分人都是在这个实际的探索里面，一年、两年、三年，最终终于找到了一个破局点，然后它整个业务就打开了。但如果你没这个耐心，或者对自己的业务不热爱，是吧，就很难坚持这么长时间。

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