星巴克：现在可以告诉瑞幸了，世界上根本没有咖啡这个行业

本期讲星巴克。最近咖啡行业的搅局者瑞幸，用不到三年的时间完成了从单店验证、融资、扩张、上市，到股价大涨、股价大跌、退市的全过程，功德圆满，走完了星巴克 50 年都没走完的路。

现在痛打落水狗的文章和视频很多，但这些内容要么是从道德角度谴责造假行为，要么是从娱乐的角度调侃瑞幸割了资本主义的韭菜、请全国人民喝咖啡，我这还是一如既往，从商业的角度重新看一遍这个事。本期结合星巴克聊一下 3000 年以来咖啡行业演变的核心规律：为什么星巴克从主流文化的屠龙少年变成了恶龙，为什么星巴克最大的海外市场是中国而不是和咖啡更亲的欧洲，为什么瑞幸从头到尾压根就没有打着星巴克的核心。

精品咖啡的起点

我估计和星巴克关联度最高的词，除了咖啡就是装逼了，虽然很多人吐槽星巴克的咖啡不怎么样，但星巴克号称自己是精品咖啡连锁其实是有道理的，因为这里的精品咖啡比较的不是别人家的现磨咖啡，而是速溶咖啡和部分的劣质咖啡。

实际上美国的精品咖啡放在欧洲大多只能算是稀松平常，加上欧洲人对美国文化沙漠的先天优越感，欧洲咖啡行业普遍认为星巴克是一家牛奶餐饮连锁公司。

在星巴克诞生的时候，美国咖啡行业充满了劣质咖啡。首先速溶咖啡的口感就一言难尽，当时美国消费者研究公报说，速溶咖啡看起来像是咖啡，但如果其中有任何成分与咖啡相似都纯属巧合。

正经咖啡豆现磨的咖啡也很难喝，当时食品公司发现和欧洲浓缩咖啡不同，美式咖啡可以加热很长的时间，如果把一包阿拉比卡咖啡豆的 5% 换成味道更差、但是更便宜的罗布斯塔咖啡豆，消费者根本就发现不了，因为长时间的加热能把罗布斯塔咖啡豆的异味去掉，加上当时价格战激烈，很多咖啡品牌都偷偷地降低了咖啡品质，从偷换 5% 到 10% 到 20%，最后每个品牌的咖啡味道都很差，消费者既然挑不出口味更好的，就只能选择价格更便宜的，反过来又鼓励了厂家进一步降低品质，这种恶性循环最后产生的后果是，整个美国咖啡行业的销售额居然是逐年下降的，很多人忍不了就不喝咖啡了。

听到这，商业直觉好的人可能已经想到，廉价的工业化标准品的对立面已经形成创业机会，确实很快有人站出来供应更高质量、更高价格的咖啡，尤其是那些刚从欧洲移民去美国的人，这就像越多中国人移民去美国、美国的中餐就会越好吃一样。精品咖啡行业的老祖皮爷咖啡在 1966 年成立，创始人皮特是个荷兰人，四年后三个文艺青年从皮爷咖啡学成出师，成立了星巴克。最初十年星巴克也不卖咖啡，只卖咖啡豆，直到后来被舒尔茨收购，舒尔茨这个人没什么文艺理想，一心琢磨着怎么做大做强，把星巴克搞成一个全国性的大型连锁店。

咖啡从来不只是饮料

想要把咖啡馆做好，首先就要搞清楚把咖啡变成一门生意的关键是什么。同样是做咖啡，瑞幸的商业模式之所以玩起来很累，就是没有理解咖啡行业的一个核心问题：在过去的几千年历史里，咖啡从来都是依托于某种社会活动存在的。由于咖啡因可以使人兴奋，在原始部落时期，咖啡被研磨成粉和动物脂肪混合做成军粮，帮助士兵快速获取热量、恢复精神；

后来又被拿去当祭祀工具，其实那个时候任何能引起情绪波动或者产生幻觉的东西，都会在祭祀的时候使用，左传记载"国之大事，在祀与戎"，一个国家仅有的两件大事——祭祀和打仗都能用到咖啡豆，这是咖啡在全世界流行起来的第一步；再后来欧洲的教会在传教的时候，会让听众喝咖啡，让他们别睡着了、打起精神来聆听上帝的教诲；

再后来有了大城市，城市的饮用水经常被垃圾和粪便污染，有条件的欧洲人直接用啤酒代替饮用水，结果大家从早上就开始喝啤酒、一天到晚都醉醺醺的，这就导致了咖啡和茶在进入欧洲的时候大受欢迎，他们的作用和啤酒正好相反，让人思维活跃；到启蒙运动时期，咖啡馆空前鼎盛，欧洲人在咖啡馆里交流信息、谈论政治，亚当斯密就在咖啡馆里写了《国富论》，在英国咖啡馆被称为"一便士大学"，因为一杯咖啡的价格就是一便士；

后来波士顿倾茶事件，把喝咖啡变成了美国爱国主义的象征。

跟茶和酒相似，咖啡作为一种饮料从来都不是孤零零存在的，茅台、五粮液、铁观音、普洱茶全部都和民族文化历史挂钩，连可乐这个后起之秀都主动和美国文化深度结合。咖啡附着在祭祀、军事、传教、替代啤酒、自由言论、爱国主义这些具体的应用场景上，才发展到了今天，而瑞幸试图仅仅通过咖啡的功能性和店铺网络的便捷性来开拓饮料市场——如果全世界只有你一家卖饮料的当然可以，但问题是竞争对手一大堆，有星巴克、太平洋咖啡、711、全家这类直接竞争对手，还有可口可乐、百事可乐、喜茶、奈雪的茶、古茗这类替代品竞争对手，大家的核心都是咖啡因加糖的"两倍快乐"配方，这个不了解的可以回头去看看可口可乐那期。

在咖啡市场竞争强度这么高的情况下，瑞幸论成本结构不如便利店咖啡、论品牌不如星巴克、论便捷性只要不能碾压那么多竞争对手的合力，就没有太大的意义，整个品牌定位处于先天劣势。

连锁咖啡店的产品

其实现在咖啡行业像星巴克、瑞幸，虽然管服务员叫咖啡师，但他们使用的都是全自动咖啡机，真正做咖啡的是机器、不是人，这把整个行业的入门门槛拉得极低，任何一家店，不管你是书店还是水果店、不管是健身房还是便利店，买个好的咖啡机、买点好的咖啡豆，都能做出味道差不多的咖啡来，在供应链上已经完全没有壁垒。

光咖啡本身这一个东西是支撑不起一个连锁店的，咖啡行业不能只卖咖啡，就必须得加点什么别的东西。别看欧洲遍地都是咖啡馆，但咱们国内的环境是两码事，中国人的咖啡因摄入 95% 靠喝茶，喝咖啡仍然是小众需求。那应该以什么东西为载体卖咖啡呢，或者说以咖啡为载体卖什么东西呢？瑞幸的解题思路是加小鹿茶、坚果之类的东西，这些东西虽然能够增加销售，但构建不了核心竞争力，不多说了，我们主要看看星巴克加了什么东西。

星巴克自己说他加的是"第三空间"，也就是一个普通的上班族，除了办公室和家之外，可以放松和社交的第三个空间，乍一听很有道理，但这个世界上能承担第三空间任务的只有咖啡馆吗？酒吧、书店、公园、商场其实都可以，这个世界上装修好、环境好的咖啡馆也有无数，为什么消费者在这么多的解决方案里选择了星巴克？

星巴克不只提供了第三空间，更编织了一个消费主义的幻境。早期星巴克就瞄准了中高端人群，这些人有一定的社会地位，也有钱消费更高价的咖啡，他们一旦接受了星巴克，很快中低端人群就会被吸引过来，这些人在星巴克消费的不是咖啡，而是这杯高价咖啡所承载的上流人的体验，是一种成为了精英人士的幻觉。这就像英国以前推广土豆的时候，先规定土豆只有王公贵族才能吃，让底层人民产生向往，再开放普惠政策，允许普通平民也能吃上高贵的土豆。

星巴克为了匹配高价咖啡，打造了一整套星巴克式的消费体验：店面装修选择明亮宽敞的空间，宽大的沙发座椅和圆形的桌子都是对商业面积的奢侈的使用方法；提供免费的 WiFi 和电源插座，告诉你我们不差钱、想待多久就待多久、不会有服务员过来赶人；漂亮的大个头定制咖啡机，告诉你我们的技术很专业；意大利语菜单告诉你我们是原汁原味的咖啡；服务员主动寒暄几句，告诉你我们不赶时间。

被出售的体验

星巴克真正的产品不是咖啡，而是整个星巴克门店，是整套星巴克式的体验，不要 998、不要 98，只要三十几块，你就能体验一把上流生活的感觉，这其实是不贵，简直是高性价比。

星巴克在美国以外总共就 6000 多家店，其中中国 4000 多家，这固然有很多的原因，但是归根结底，谁让咱们吃这一套呢？咱们今天的世界是一个被消费主义主导的世界，每个人定义自己和别人的方式，就是看你消费的什么东西：想当上流社会的人，你就消费奢侈品、豪车、大别墅，反过来也成立，如果你消费了奢侈品、豪车和大别墅，那我就认为你是上流社会的人；

同样，想紧跟潮流的人你就消费快时尚，想当发烧友你就消费黑科技，想当有品味的人你就消费小众品牌、红酒、油画、现代艺术品，如果你想体现自己出淤泥而不染，你还可以消费诗和远方，如果你连诗和远方都看不起，你还可以发几条玩世不恭的、犬儒主义的朋友圈。人们如果脱离了这些消费，就会丧失目标、不知道自己要干嘛，好在现在社会一切都给你准备好了，有贩卖理想主义的产品，也有贩卖助人为乐的服务，有 PUA 课程，也有增加谈资的知识付费，最后如果你居然想逃离这一切，有人开课教你如何极简主义、断舍离，你的一切需求都可以通过消费行为来满足。消费主义作为边缘文化，被道德主义、宗族礼教、宗教信仰排挤了几千年后，成功逆袭、一统天下，祝你消费愉快。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube