迪士尼：我不想死，没办法，只能一统江湖了

本期讲迪士尼。据说如果你被困在荒岛上，只要在沙滩上画一个米老鼠，迪士尼就会派直升机来把你抓回去打官司，毕竟"版权狂魔"的称号不是随便叫的。其实在很多中国观众的印象里，迪士尼无非就是出了一些动画片，然后开了迪士尼乐园，做点面向小孩的生意，似乎没什么了不起的，但是在文化娱乐领域，凡是有点野心的专业机构大多会想办法蹭一蹭迪士尼，光是在公开场合喊要做中国迪士尼的就一大堆，有拍了《老炮儿》《集结号》的华谊兄弟，有做了泡泡堂和传奇的盛大，有拍了《泰囧》《港囧》的光线传媒，不过上面这几位都不如万达有个性，直接喊要打得迪士尼 20 年不盈利，结果迪士尼今年二季度被打得营收上涨 26%。

那么迪士尼到底是一家什么样的公司，为什么今天业内仍然把这么老的一家公司当做行业标杆，迪士尼的未来又会变成什么样子？

动画作为新的创作载体

时间回到一战和二战的中场休息，在华特·迪士尼进入动画行业的时候，市面上已经有不少电影公司了，比如环球影业、华纳兄弟，当时主流的形式是默片、已经风靡了很多年，虽然有声电影在技术上已经没问题了，但当时影评人的普遍观念是一部好的电影就应该是默片，这可以很好地展现演员优秀的肢体动作和表情，声音是一个很突兀的元素、会破坏影片的美感，直到 1927 年出现了第一部有声电影《爵士歌王》，这个片子给年轻的迪士尼带来了很大的启发。

当时动画行业的情况是，虽然已经脱离了手翻书和跑马灯的原始状态、出现了手绘动画和定格动画，但是所有的动画都只有简单的配乐，迪士尼看到机会立刻动手，第二年推出了史上第一部有声动画《汽船威利号》一炮成名，几年后又推出了史上第一部彩色动画《花与树》，又过了四年、也就是卓别林的《摩登时代》上映的第二年，迪士尼推出了史上第一部彩色长篇动画《白雪公主和七个小矮人》。

我们在艺术领域能看到一个现象，比如现在很多学艺术的学生其实都比几百年前的艺术家画得还好，那为什么艺术生画的画就不值钱呢？因为那些艺术大师几乎都是在各自的时代把整个绘画行业向前推进了一步的人，后面的跟随者画得再好，只要没有突破前人建立的艺术形式，就没有太大的价值。

迪士尼在动画领域就做出了类似的贡献，在《白雪公主和七个小矮人》出现之前，谁要是说能让人坐在那看一个多小时的动画片、还要跟着画出来的角色感动落泪，人家会觉得这人脑子有问题。

围绕内容扩展业务

当时名利双收的迪士尼其实没有意识到一个商业的基本规律，就是创新在带给你任何收益之前，首先带给你的是风险，越接近本质的创新就意味着越高的风险，再加上迪士尼本人对公司的现金流几乎没概念，做《白雪公主和七个小矮人》的时候居然花了六倍的预算、差点把公司搞破产，后来做匹诺曹的时候又花了两倍于《白雪公主》的钱、结果票房失败，接下来的交响乐动画《幻想曲》票房又失败、再次把公司拖到了破产的边缘。早期迪士尼公司就这样跌跌撞撞做了很多年的动画，能坚持不倒闭，一方面是华特·迪士尼的哥哥罗伊·迪士尼坐镇后方稳定公司财务，另一方面是华特·迪士尼本人创意和运气确实是太强，总能把公司从反复倒闭的边缘拉回来。

比如成功推出了拍摄成本更低的自然纪录片，就是拍那些狮子老虎海豹什么的，创作欲爆棚的迪士尼对着海豹也能讲故事，还给动物分角色，这个是海豹妈妈、那个是海豹宝宝、那个是海豹坏人，一不小心奠定了现代自然纪录片的叙事手法。再比如说为了给自家的电影做宣传，迪士尼尝试新媒体、到电视上做了个节目，一不小心把收视率做到了 90%，美国三大电视网络直接傻眼了，这时候华特趁机拿出迪士尼乐园的设计图纸说，谁想跟我合作做电视节目呀，拿 500 万来、我准备盖点东西，结果 ABC 还真咬咬牙掏了 500 万，这 ABC 完全是不了解迪士尼的花钱能力，在他这预算这玩意仅供参考，最后果然三倍预算都没打住、总共花了 1700 万。

作为这个世界上第一个突破次元壁、把二次元的幻想世界拉到三次元真实世界的游乐场，迪士尼乐园开业后立刻火爆，甚至外国的总统国王到美国办事也要专门去玩一下。在这里你可以完全摆脱现实世界的烦心事，绝对看不到任何现代建筑，也不会从任何角度能看到远处的高楼大厦，不会有任何一个员工当着你的面把卡通头套摘下来，迪士尼乐园里面有 20 多个钟表、时间都不准，就是希望你能够彻底沉浸在这个幻想的世界里。

创始人离开后的变化

在华特·迪士尼去世之后，群龙无首的迪士尼公司靠着迪士尼乐园和配套的酒店餐饮业务，在随后十几年的低潮期里苟延残喘，体制僵化、创意能力直线下降，眼看着卢卡斯影业异军崛起，期间还因为一个底层员工研究 3D 动画技术就把人家开除了，后来这个人成了皮克斯的首席创意官。

到了 80 年代，迪士尼空有一个业界标杆的名头，却死气沉沉、找不到任何业务增长点，多次险些被别人并购。绝境中的迪士尼启用了新 CEO 艾斯纳，如果是你来解决这个烂摊子你会怎么做呢？其实无非就是两个思路，一个是想办法让老的业务赚更多的钱，于是就有了巴黎迪士尼乐园、迪士尼动物王国，门票也通通提价，提供了更多的餐饮、更多的主题酒店的住宿，这样迪士尼乐园的业务营收一下就提升了一大笔；

接下来开发什么新业务呢？80 年代有一个重要的市场变化，就是录像带的普及，之前迪士尼认为录像带这个东西太容易复制了、而且放在家里反复观看会破坏迪士尼的品牌形象，不愿意进入录像带市场，不过那个时候公司都已经快死了、也顾不了那么多了，结果录像带业务一经推出迅速获得成功、稳定了公司的现金流，也让艾斯纳尝到了甜头，原来 1940 年的匹诺曹和 1959 年的睡美人这些老的迪士尼的遗产还能这么挣钱，很难想象迪士尼之前居然差点躺在金山上饿死。

艾斯纳本人对什么动画、什么情怀、什么理想完全没有兴趣，只对利润感兴趣，在他 20 年的任期内疯狂挖掘迪士尼经典 IP 的变现手段，奠定了现在迪士尼 IP（的商业基础），其中比较有名的是与乔布斯关系的恶化，以及公司 CEO 卡森伯格离职创建了梦工厂。

重新回到内容

时间来到 2005 年，新任 CEO 艾格在动荡中走马上任，当时的迪士尼生存已经没有问题，问题是如何发展。迪士尼业务线众多，大体上可以分成两部分，一部分是影视的制作和发行，一部分是用已经成功的电影 IP 花式挣钱，包括授权给玩具、服装、家具饰品、保健美容、食品、文具、鞋、电子产品等等任何形式的产品挣授权费，跟电台和广播收版权费，自己还直接经营一些电视广播频道，在各个城市开官方零售店，再加上万年造钱机迪士尼主题乐园、主题度假村和邮轮等度假项目，迪士尼的业务不知道跨了多少个领域。

面对复杂情况的时候，首先要做的是理清头绪，理清头绪就是搞清做事的优先级、明确战略重心、把精力放在少数最重要的事上，艾格选择了他认为最重要的三个战略重心，把迪士尼打造成了今天的样子：（第一）大爆发的时代不仅是低质量的内容、高质量的内容也会大爆发，那最终能帮助用户决定在什么内容上花时间的是品牌；其次，吸收之前在 3D 动画技术上落后的经验教训，任何新出的技术都要积极尝试；

最后，建立一个覆盖全球的内容分发渠道，把影片翻译成更多的语言、在更多的国家和地区播出。这三条组成了很少见的有效战略，能够让企业上下所有的人一看就懂、懂了就会做、做了就有效，中层的管理人员也可以根据这个战略制定自己小团队的工作计划，决定要做什么、不要做什么，这才能把整个公司的劲往一处使，在关键的局部战场形成优势兵力。以后你再听到有人说我们公司制定了十大战略、十五大战略目标、组成了五大事业群，你就知道他压根没搞明白自己到底要干嘛，连苹果、亚马逊这种规模的公司都能做到战略聚焦，你还十大十五大。

既然迪士尼认为自己本质上是一个内容公司，那么想产出更多的好内容，首先就需要能做出好动画的人才，这些人才在哪呢？鉴于迪士尼创意能力已经颓废了几十年，那人才肯定在别的公司了，这时候有一个选择是可以找猎头公司挖人来组建团队，但是迪士尼比较狠，直接把对方的公司一窝端，连人带 IP 都买回来：2006 年花了 75 亿美刀从乔布斯手里买下了皮克斯动画工作室，旗下的 IP 有海底总动员、超人总动员；

2019 年又花了 40 亿收购了漫威娱乐，旗下有美国队长、雷神、银河护卫队、蜘蛛侠、钢铁侠、复仇者联盟、奇异博士等电影 IP 和海量的漫画；2012 年又花了 40.5 亿收购了卢卡斯影业，旗下主要是星球大战系列 IP 和开创了电影特效行业的子公司工业光魔；2019 年花了 713 亿收购了 21 世纪福克斯的部分业务，旗下除了一堆电视广播业务之外，还拥有国家地理频道、流媒体网站 Hulu、探照灯影业和著名的蓝天工作室，蓝天工作室就是那个做出了冰河世纪、里约大冒险的公司。

这让我想起了 LV 在奢侈品界的疯狂收购，不过区别是 LV 买的只是品牌，所以经常会搞些落井下石、恶意收购的勾当，收购完了还经常把人家品牌创始人赶走，但迪士尼买的不仅是 IP、人才也同样关键，为了保住人才只能和平收购，收购完了也要尽量保持创作团队的独立，让他们继续为迪士尼生产更多的好片子。其实内容行业的逻辑就是这么简单，一句话就能说明白：谁有更好的创意人才就能源源不断地产出好内容，有好内容就能获得更多的观众，就能产生更多的利润，从而网罗更多的人才、做出更好的内容，以此循环。

迪士尼近百年的发展史给我的另外一个感慨，是在商业世界里运气和实力一样重要。如果不是华特·迪士尼多次在公司的破产边缘推出票房成功的新片，如果不是在最危险的时刻雇佣了眼里只有利润的艾斯纳，如果不是艾格冷静的分析和坚定的执行，迪士尼都很难走到今天的霸主地位上。我们总说一招不慎、满盘皆输，但迪士尼虽然犯过太多太多错误，却总在最后的关头恰好碰到正确的人、做出正确的事，实力与运气兼备，可以说是一招打好、满盘皆活。

流媒体与新竞争

那么迪士尼的故事就这样结束了吗？还没有。去年迪士尼上线了视频订阅平台 Disney+ 和 ESPN+，再加上买来的 Hulu，带着三大流媒体平台、加上大量独家自制的内容，杀进了奈飞的领地，奈飞本来是迪士尼的甲方，作为吃瓜观众看着迪士尼在上游疯狂收购了十几年，没想到一个回马枪打过来、居然要跟自己决一死战。

不过奈飞绝对不是好惹的对手，成立 23 年以来从来都是吊打比自己大的企业，这次对战迪士尼必然又是一番龙争虎斗，这部分的竞争逻辑以后有机会讲奈飞的时候再说。

现在了解了迪士尼，你再反过头来看看那些要做中国迪士尼的公司，真的是一言难尽，大量制片公司走的还是明星、粉丝、流量的拼盘模式，大家比的不是谁的内容更好、而是谁的内容更不差，比的不是创作形式的突破、而是明星数量的突破。

不过令人欣慰的是，在这样恶劣的市场环境里，我们还是能看到些许的星星之火，比如《灵笼》、比如《哪吒》、比如《流浪地球》，英雄与草莽同行、凤凰与乌鸦齐飞，背靠中华民族深厚的历史文化、脚踏广袤的神州大地，中国迪士尼的机会一直都在，甚至这个机会比 2000 亿市值的迪士尼更大，现在没有人知道到底是哪朵火可以燎原，但那一天迟早会来。

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