反亚马逊哪家强，一马当先shopify

Shopify，咱们中国人可能都不太熟悉这个公司。但是2018年的时候，Shopify它的总销售额就占亚马逊的30%，已经非常非常大体量了；2019年的时候占到了35%，然后2020年占到40%。这两年疫情的原因，全世界各地的电商都在快速发展，但是很明显，Shopify的发展速度还是比亚马逊要快，因为它跟亚马逊对比，它的GMV的占比还是在增长。它的路数也是跟亚马逊非常不一样的，它的市场份额已经超过了沃尔玛，现在第一名是亚马逊，第二名Shopify，第三是沃尔玛。

所以它是咱们中国可能还不太熟悉的一个品牌，但是在国外已经是非常非常大的一个，而且增长速度非常快。颠覆一个巨头的，一般都是跟这个巨头长得不太像的人，就是如果你去做一个跟亚马逊差不多的东西，你是很难打败亚马逊的，你要做一个跟它不一样的东西。

亚马逊其实也很害怕，一直都是——就每个公司做得好了以后，它都很害怕，不知道从哪冲出来一个对手，就挖走自己的一大块市场份额，就像拼多多，当时淘宝、天猫、京东什么的，大家都没想到说从那个地方会出来这么大一个做电商平台的公司。对于国内做电商或者做零售的，Shopify还是挺有借鉴意义的，它就是一个跟亚马逊非常不一样的平台。

亚马逊的局限

亚马逊有很多的局限性。我之前讲过一期亚马逊，亚马逊在早期发展的时候，它会不断地进入一个又一个的行业，然后迅速地把每个行业吃掉，比如最开始做书籍，又开始做一些五金产品、做一些工具，然后又开始做一些什么服装、什么乱七八糟的东西。中心化的电商平台它也是有局限的，这些年局限性会体现得越来越严重，像淘宝、京东这样的。以前说电商平台的一个很大的优势，就是它有无限的陈列货架空间，你可以把你想陈列的所有商品都挂在上面，所以理论上你有无限的商品在上面，但是实际上消费者并不能承载无限的产品。

比如我们搜一个什么电脑，可能有好几十页的电脑、可能有几千个品种，所以你不可能把所有商家卖的所有款式都看了；卖床单也是一样，我搜一个床单，那商品的数量海了去了，各种花纹、各种材质、各种生产厂商，消费者是没有办法承担的。我们逛淘宝也是，可能看个三页、五页，十页顶多了，不可能再看得更多了。

现在人说理论上它是无限的，但是实际上消费者并用不到无限。而且消费者一年去电商平台购物的次数、总次数也是放在那的，你不可能一直在那个地方搜各种东西在购物，如果你一年比如说买200次，这就已经挺多的了，这就平均三四天就买两次了，这种频率它也是有限的；全中国加起来，你乘以互联网网民、现在说12亿，乘以12亿的话，这个总的购买次数也是有限的。你每次搜索了一个关键词，"我要买相机"或者"我买电脑"，这就相当于我进到了相机这个陈列货架，它其实很多时候不能承载很多中小品牌做自己品牌的愿望。

运营成本也特别高，广告营销什么的你要打。你想淘宝有直通车，然后亚马逊也是，亚马逊有一个广告套利的手法，就是它每年的营销费用——亚马逊自己会到站外、到谷歌、到Facebook去买流量，买了流量了以后，它还要把这个流量再卖给它平台的商家，因为它有搜索排名什么的、有各种广告位。

它每年的营销费用是200亿美金，它每年挣的广告费用也是200亿美金，所以它大概是一个持平的状态——前几年还不能达到持平，这两年大概已经到持平的状态了，可能过几年它又会进入一个比如说盈利的状态，买广告就变成一个盈利的业务了，因为它能卖的钱更多。它有这么一个广告套利的方法，但这个方法建立的前提是说，它要把广告卖给它平台的商家，小公司其实没有那么多钱，咱们中国一说直通车都叫"烧直通车"，就跟烧钱一样，不太有利的一个事情。

而且在亚马逊上面，它的品牌是扭曲的，它不是一个真正……亚马逊上有很多品牌，前100名的商品名单每天大概会换三个新的商品进去，所以大概每年会有1000个商品上前100名的榜单，但是绝大多数都是伪品牌，都不是真正的品牌。

亚马逊大概有40%的卖家是来自中国的，亚马逊在世界各地的商家构成都差不多，第一名就是当地本地的商家、占比最大，然后第二名是中国卖家，第三名是其他国家的卖家。江浙、深圳那边、广东这些有很多以前做代工的厂家、或者有生产能力的厂家，他会自己弄一个品牌到亚马逊上去运营去卖，但是这些品牌都不是真正的品牌，它是有一个商标，但是消费者可能根本就记不住你这个品牌，也不会对你这个品牌产生什么选择偏好。真正想做品牌的小商家、新的品牌想出来的时候，他去亚马逊上是非常吃亏的。这就是为啥以前耐克、戴森、索尼都跟亚马逊互相博弈过很长时间，给亚马逊断供，然后不允许经销商在亚马逊上卖货，因为它会损害他自己的品牌建设。

亚马逊上你搜一个东西，也有一些是很强的品牌，像耐克这样的——虽然耐克现在已经给亚马逊断供了，但是耐克的关键词在亚马逊里面搜索还是常年在榜单上的，就是因为耐克的品牌很强，但是其他小品牌都没有这个待遇。大部分的情况下，我搜都是搜品类名，我搜床单、搜被罩、搜一个锤子、搜厨房用品、搜刀什么的，大家是以品类为切入点，品牌在里面的存在感是非常非常弱的。

而且你时刻处于一种横向对比的状态，我搜刀的时候会出来好几十把刀，这个东西对于品牌来说也是一个不利的因素。

因为品牌它有很多产品固有属性之外的价值，比如说苹果，你说从属性上来看，小米、华为这些大家的属性都堆得很强，所以你光拼属性的话你苹果就不成立，苹果还有很多其他的、一些情感上的属性，包括一些调性上的、一些设计理念什么的，品牌建设它需要很多感性的因素在里面。

但是你在电商平台上购物的时候，就是处于一个理性的状态，这个对于建立品牌也是不利的。

包括亚马逊的FBA也是。它仓储物流，你发货的时候，它为了让平台所有的商家能给消费者提供一致的体验，比如说几天之内到货、到货的箱子包装是什么样子的，它鼓励你把商品寄到它的FBA中心，消费者下单的时候，仓储物流中心再把这个产品发到消费者手里，这样会保证非常好的一致性的购物体验。

但是在亚马逊上面，品牌和消费者被隔开了，因为FBA它是不向商家透露消费者的信息的，你不知道消费者到底叫什么名字、到底住在什么地方，前些年的时候你还能得知消费者的电话号码，后来电话号码也被隐藏掉了，所以你根本跟消费者是断联的，你永远只能连接平台，然后平台拥有消费者所有的信息。

但这个对于做品牌来说也是一个很不好的点，因为我做一个品牌，我不仅是要做一个产品，我还要了解消费者、我还要懂消费者，消费者是在哪里分布的、他是一些什么人、他的选择偏好，我需要不断地去理解消费者，我断了跟消费者直接的联系了以后，这其实对于你产品的持续创新、对于理解消费者，都是很不利的。

最强的那些品牌，他一定是不愿意进亚马逊，像耐克就是一个典型的，给亚马逊断供了以后，他就发现我可以跟消费者建立非常直接的联系，他有线下的门店，他可以开发自己的APP，然后可以组织自己的运动的社群，那么他受到的消费者的反馈也是非常直接的，而不必拘泥于平台的那几个评论或者打分什么的——那个东西也有用，但是它不够、不够丰富。

给商家自己的店

所以Shopify这几年增长得非常快的一个点，就是他给商家提供一个可以非常直接地和消费者沟通的基础设施。最基础的服务就是一个软件订阅服务，去年营收是9.1亿美元，成本是1.9亿，大概有将近80%的毛利，因为他是软件订阅。可以开一个独立的网店，这个网店有很多很多应对国外市场的功能，比如说嵌入到Instagram里面、嵌入到Facebook里面，他一个很重要的点是，他是一个后台，可以操作所有这些平台的小店。

这个对于个体户的运营来说，或者说三五个人的一个小工作室、甚至是三五十人的一些小公司，他的运营能力都是非常局限的，他没有那么多人力，比如说在中国，我要维护京东、我要维护天猫淘宝什么的、然后又维护拼多多、然后我要在微信里面开个小程序的网店，这个工作量是非常大的，你上一个商品就要到各种地方去传，消费者的订单你要用各种各样的系统来处理，但是他一个系统就能处理各个网站的经营，这个对于小商家来说就是一个非常重大的价值了，他可以很大地提高他的效率。

小商家有很多时候没有办法像大的品牌那样提供……比如说像亚马逊FBA，他能提供一个非常标准化的、可预期的服务，箱子是一个什么水平、不会挤压得特别烂的什么的，就算出了问题我知道找谁来理赔，这些东西都是消费者在跟大公司或者大平台打交道的时候能够获得的好处，小公司就经常没有。

比如我开一个独立的网店，消费者就可能会怀疑：首先我不知道你是不是一个骗人的店，然后你是不是货不对板，这些方面就要Shopify来帮他们解决。

连接更多经营环节

比如说在仓储物流这一块，Shopify它组织了一个类似于FBA的网络，整合了很多第三方的仓储物流，把它整合到同一个平台里面，它是一个分布式的仓储物流的网络，商家把自己的产品也是寄到这些第三方的仓储里面。它的好处是说，仓储物流的那些公司，每一个都没有那么强的力量，大家只是一个合作的状态、能力互补，然后同时你也可以提供一个非常好的服务——可能没有亚马逊那么强、要弱一些，但是也比很多独立的网店自己本身的能力要强一些。这就是Shopify典型的一个思路：我看看大企业或者大平台在做电子商务的时候他们能做什么，然后我们看小企业哪些事情不能做，我想办法让这些小企业也能够一定程度地追上来，这是它很多业务设计的时候的一个出发点。

物流是一个方面，线上线下一体化的销售也是。比如说你自己做一些手工的皮具、开了一个网店，你可能需要两套系统，线下是一套系统、线上也是一套系统，那么你在做财务统计各方面的时候都会有问题，因为两套系统一定是不兼容的，Shopify它也做了它的线下版。会员是很多电商平台的一个基础功能了，它的会员也是线上线下可以打通的，即使一个再小的小店，它在运营的时候也具备一定的数字化运营的能力。

贷款也是，小商家资金缺乏是一个很大的问题，它就提供第三方的贷款，它其实相当于是用一定的折扣购买了商家将来几个月的营收，这个时候它其实就承担了贷款的风险，它又把贷款的风险再转嫁给第三方的保险公司、再做一下再保险，这样它就既能够规避风险，又能够给平台的商家提供资金流的支持。

电商平台是一个很好的平台，对于消费者来说也是很有价值的，但是在电商平台之外，很多小商家也有生存的需求、要做自己品牌的需求，大的电商平台就很难满足它。这个东西也是，咱们国内大家一说我要做电商了，我就是去淘宝、京东、拼多多开个店，现在京东、天猫这些开个店多贵，后续持续的运营成本也是很高的，很多都不是那种小微企业能够负担得起的。

现在Shopify营收就是两块，一个是订阅、软件订阅费，营收9.1亿、成本1.9亿、毛利80%左右；还有一块是比较大的，是商户服务，就是刚才说的那些贷款、那些手续费，然后以及一些邮件营销的工具、分布式的仓储物流的网络。它最大的商户收入是来自于它的支付，就类似于咱们的那种微信支付或者支付宝，收的费用还是挺高，每个订单收2.9%再加上30美分。

所以它基于支付又做了一个单独的APP，就叫Shop。Shop最开始推出来的时候，大家觉得你是不是要做平台了，然后他们当时说不做平台、不做流量分发，但是后来我看它今年的APP，现在就有点存疑了，而是发现你搜T恤还是能够发现很多在卖T恤的商店，它其实还是开始做流量分发了，但是它做的是一个非常轻度的流量分发，而且是以店为单位的，它非常强化店、不像亚马逊经常你需要仔细去找才能找到说这个商品到底是谁在卖。

然后它也在帮助很多商家扩展更多的销售平台，Shopify的商家可以接入到沃尔玛里——沃尔玛也做了一个线上的平台，那个平台也是每个月月活一亿多，而且沃尔玛是一个很老的、有信任的品牌，Shopify的商家有权利能够接入到沃尔玛，当然需要审核，沃尔玛的审核也比较严格一些，其实最后能接入的还是一些质量比较好的商家。

但是不管如何，它会不断地扩展这些，跟塔吉特合作、跟沃尔玛合作、甚至跟eBay合作，然后现在唯独没有跟亚马逊合作，它跟亚马逊是直接竞争对手，亚马逊可能也不需要它，亚马逊的商品已经够多了。在亚马逊之外，现在其他所有的这些商家，用他们自己的话来说，就是有意无意地形成一个反亚马逊的联盟，大家都是在互相合作来对抗亚马逊这个巨无霸。

Shopify它也会利用这些机会、利用这个市场的局势，帮助更多的商家扩展销售渠道，这个价值对于商家来说、对于品牌来说就是非常重大的价值。

两种平台的差别

亚马逊是一个大而全的、强控制的公司，它控制一切，控制消费者的体验、控制各种各样的东西。比如说今年清退了很多中国的商家，就是之前那个问题——有很多商家，咱们很流行的一个手法是给别人送点小礼物、送点几块钱的折扣，让别人来给我们填个好评，这是咱们中国电商必备的一个玩法，但是对于亚马逊来说，他之前也知道这个情况、但是一直没有下大力气来整治，今年就是因为这个东西，包括头部的品牌都已清退了好几个，而且是以品牌为单位的、不是以网店，任何卖这个品牌的网店他都认为你是在参与这个事情。

去年疫情的时候也是，亚马逊觉得说我要供应疫情需要的物资，比如口罩、酒精这些东西，其他的商品就要让路，他在一段时间内不接受很多的非必需品入库，因为他的仓储物流终究承载能力是有限的。承载能力有限这个问题，也是一直长期在制约亚马逊的发展，比如说我要给一个城市提供当日达或者隔日达的服务，我的仓库就对应这个城市的人口，我不可能无限地把仓库扩展下去、把所有的SKU全放进去，所以他一定是有限的，他会限制商家入库的种类、限制商家入库的数量，各方面，即使你付钱都不行，因为他的地方不够用。

像疫情这种时候，他就让很多商品根本就不接受，后来接受了以后也是把数量控制得非常死，你只能弄那么一点。你看他40%是中国商家，中国商家要入库的话需要海运的，一个月海运过去，我这时候怎么办？我一个月比如说一个集装箱进去，你只能容纳我十分之一个集装箱的货，我十分之九的集装箱的货怎么办？他就在整个运营上面根本没法操作了。这个东西都是亚马逊各方面的局限，随着市场的波动、随着电子商务的发展，亚马逊各方面的局限也是被大家看得越来越清楚。

Shopify它一定程度上，我觉得是弥补了亚马逊的很多局限。你小品牌进到亚马逊上，确实能够获得一定量的订单，但是对于你的长期发展来说、对品牌来说，一直都是不利的。你看前段时间拼多多卖特斯拉，就为啥特斯拉那么不愿意——我就不跟你们打交道，我直接跟消费者打交道，对于我品牌建设永远都是最优的解决方案。

小商家你求生存的时候，你可能还能够忍一忍，说我到那个地方有一些流量、我能卖一些货、我还是能够挣一些钱的，但是你进入到它那个游戏规则里面了以后，你就很难……它那个游戏规则鼓励的是跟你做品牌不一样的东西。你做品牌，你要不断地理解消费者、你要洞察消费者非常细微的点，你产品属性这么调一下、那么调一下，然后做一些各种各样的尝试，但是你跟平台打交道的时候，你就会失去那个体感。

如果想做品牌的话，可以把电商平台作为你的一个销售渠道，这是可以的，它也确实做得好了能挣很多钱，包括安克就是从亚马逊起来的，现在都已经上市了、公司也做得非常强。

但是你这些都是少数，能冲到前100的这些品牌，在亚马逊上你想这是多大的公司，它的销售额、生产、它牵扯到的后面工人的就业，各方面牵扯都不是一个小数字了。这个时候你说封了就封了，这个东西就是说你掌握的这个社会上的权力已经过大，这种时候其实是应该走司法程序的，就是亚马逊说我要封你，那么我就向法院申请说你不符合哪些哪些条例、我现在想封你，法院裁决你可以封这个号、你就可以封这个号。

平台的权力太大，只是说它不轻易地用，但是它想用的时候，它就给你封掉。

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