中国公域流量10年贵10倍，新国货们是如何应对的？

2011年互联网上平均获客成本才50块钱，现在10年过去了，平均获客成本已经超过了500块钱，翻了10倍。一般品牌通过网络获客的方式，主要就是投关键字广告，要不就是信息流广告、各种展现位的曝光，对吧，我们都很熟悉了，这种随买随用的流量，我们通常叫它公域流量。流量费用现在按说这么贵了，对于创业公司来说应该是不利的，因为创业公司钱少，但是这几年偏偏又爆发了一批新的消费品牌，比如说泡泡玛特、元气森林，比如说完美日记、三顿半、五菱宏光，他们都很好地解决了流量问题。那他们是怎么解决的呢？

流量贵了怎么办

离开那些比较贵的传统的公域流量，有两个常用的思路了。一个是寻找新的流量洼地，也就是找找看有没有新的便宜的公域流量，比如说花西子、完美日记、严吉佑，都使用了当时还算比较便宜的短视频和直播渠道，当然这些渠道的费用也是一直在涨价的。

另外一个思路就是服务好现有的客户、增加复购，甚至让用户来帮助我们传播，比如说阿那亚文旅地产，复购率达到90%。复购一次意味着什么呢？你的流量成本就降低到了一半；复购两次，你的流量成本就降低到了三分之一，这个账很容易算。虽然这个对于运营能力的要求是比较高的，但关键是便宜，所以有能力的新品牌，它不管是通过线下的门店从大街上获取的流量，还是说它在网上投广告获取的流量，都会想办法设计一个持续的运营策略，用某种方式把用户留在将来能够持续地、反复地、低成本触达的池子里面，即使只能够留存一小部分，对于整个公司的运营效率来说也是很大的提升，这就是这两年大家说的越来越多的私域。

做私域的方法有很多，但是能够做出规模的手法就不太多了，目前市面上比较流行的有三个：一个是品牌官方的自媒体号，一个是让用户在APP或者小程序里面注册会员、然后你通过会员体系来运营，再一个是直接加用户的微信。其中品牌官方自媒体号似乎是最难做的，很少有像杜蕾斯那种能够做出影响力的号，大部分的蓝V号我们有个词叫"最惨官方"，经常发个文章发个视频就只有几百播放，还不如他去给别人的热门视频留言获得点赞数量多，反而像我这种一个人做的小破频道有时候还能有几万播放。

因为多数企业它擅长创造的是产品价值，不擅长创造内容价值，内容生产需要敏感的用户视角、需要宽松的创造环境，很多公司做不到，不是因为他没有钱，而是他满脑子想的都是"我既然做了一个视频、或者是我写了一篇文章，我就要告诉别人我要宣传什么、我总得卖点啥"，他不愿意换位思考去想观众他想看什么，他们擅长的是扼杀创意、而不是激发创意。公司有没有擅长做的事？

当然也是有的，公司擅长组织人员、运营会员的体系，擅长APP和小程序的软件开发，建一堆企业微信群、发朋友圈、组织线下活动这些。所以为了给中小企业做私域提供一点思路，咱们今天主要从三个角度来讲一下，分别是设计消费者触点的"阿哈时刻"、从流量思维到用户思维的转变，以及产品渠道和推广的融合趋势。

找到消费者的阿哈时刻

"阿哈时刻"是国外传过来的一个词了，就是当一个消费者对你的产品完全不了解、第一次使用你产品的时候，他会根据你的指引来探索，然后在某一个瞬间突然理解说，原来你是干这个用的。

比如说打车软件刚出来的时候，你第一次用可能还不知道是一个什么样的流程，但当你填写了目的地、点了叫车按钮之后，屏幕会显示有一辆车三分钟之后来接你，这时候你一下就会明确地感受到这个软件的价值，这个就是打车软件的阿哈时刻。再比如说推特创业早期的时候，发现如果一个用户关注了超过30个人，那这个用户可能就会突然变得非常活跃，顺着这个线索去研究，发现能够持续地看到你感兴趣的人发动态这件事，就是推特的阿哈时刻，咱们国内微博也是一样。咱们中国人的语境里面应该会有对应的其他的词，比如说"卧槽时刻"或者是"噢噢时刻"。

现在咱们再回来看私域运营的那些难点。为什么一个小程序做出来没有人用？为什么建的群最后变成了僵尸群？为什么朋友圈会被客户屏蔽？一个常见的问题就是缺少阿哈时刻的设计。

如果连你自己都不知道这个群到底给客户有什么价值，那客户就更不知道了，客户也没工夫自己去探索、对吧，他会直接把你这个运营动作给忽略掉。在这方面有个正面的案例是索菲亚，他们的业务是做定制家具的。定制家具的客户在整个消费体验中会经历什么？量尺寸、设计、确认图纸、预约安装时间、反馈安装效果等等环节，客户会接触到公司不同岗位的很多员工，所以索菲亚的做法是给每一个客户都单独拉一个群，群里面有导购、有设计师、有门店的店长、有装修的工人等等，也有客户的家庭里面所有参与决策的成员。

由于公司方有很多人、客户方也有很多人，大家在同一个群里面，所有的信息就能同步到，这就降低了沟通成本。目前索菲亚已经建了超过5万个这样的群，这种规模目前只能用企业微信来管理了，因为企业微信加的好友、建的群是跟公司绑定的、而不是跟员工绑定的，如果一个员工离职，公司可以无缝地把客户或者群分配给另外一个员工，从消费者这一端来看，甚至他不知道导购或者客服已经换人了，这个就很实用。

索菲亚群的阿哈时刻是什么？就是当客户第一次在群里问了一个问题、并且得到快速回应的时候，因为如果客户问问题没人理，这个价值就不成立。

从流量思维转向用户思维

阿哈时刻的设计，不一定非要投入多少资源，关键它是得有真实的价值。就比如说一个早餐摊，可能经营的就只有夫妻两个人，他仍然可以贴一张海报引导客户加他的微信，然后比如说加了客户群的人每天来了点一碗面我就送你一个鸡蛋，甚至都不需要弄什么，在群里发一句"免费领鸡蛋"这五个字、然后给老板看一眼就可以了，这个就是简易版的阿哈时刻的设计。

这种设计虽然很简单，但是它需要的是设计者转换自己的心态，从企业视角的流量思维转换到用户的视角。对于这个事，711便利店的铃木敏文有一个表述很好，他的表述是：不要处处为了客户着想，而是要站在客户的角度上思考。有一些有代沟的父母会跟子女说一个经典的台词："我这都是为了你好"，为什么这个时候子女往往更不愿意听了？就是因为父母他确实是为子女好，但是他没有站在子女的角度思考。

顾客也是类似的，他对你的各种流量运营手法不感兴趣、甚至是排斥的，对品牌方的各种各样的想法也是完全不关心。客户想的是什么？是我今天要吃什么、我今天又要加班了心情很不好、我刚买的这件衣服真好看我赶紧发个朋友圈。

于是在流量思维下，你想的是我怎么才能够加更多的客户的微信、怎么才能在客户群里在朋友圈里面发产品图片让他们下单；但是站在消费者的角度思考，你想的就是消费者目前他正在关心什么话题、他正在解决什么问题、他正在完成什么任务。在流量思维下，你的做法是增加发消息、打扰客户的频率；

而在用户思维下，你的做法可能是帮助用户更好地完成他自己本来想完成的任务。每个人吃早餐的时候都需要做这个决策——今天到底要不要加个鸡蛋，哪怕你的鸡蛋免费、面贵了一块钱，这个对于客户来说都是有价值的，因为你帮助用户减轻了他的决策压力。

目前我接触到的，在社群活跃度上做得比较好的是泡泡玛特和五菱宏光，在我看来很重要的一个原因，是这两个品牌的消费者他们内部都有很强的交流需求。抽盲盒这个事，圈里的人玩得不亦乐乎，圈外的人搞不清楚到底有什么意思，所以盲盒的消费者他天然就需要一个相互沟通、相互印证的空间，他需要找到兴趣相投的人，分享自己都收集了哪些款式、抽到了什么稀有的盲盒、最近想买什么盲盒等等。

而泡泡玛特的做法，是推出了在线游戏化的抽盲盒的小程序，这个游戏本身的设计就是需要多人互动的，在哪里找跟他互动的人？就在他官方组织的群里，这里最精准，所以企业微信群这个东西居然还承担了其他游戏里面经常我们见到的"版聊"的功能，大家一边在小程序里面玩、一边在群里面版聊。

完美日记的小完子，很多女生都熟悉，完美日记专门找了一些女孩来扮演小完子这个角色、经常发朋友圈，他朋友圈运营很讲究，有产品的宣传、有美妆和保养的科普，还有很多和产品无关的内容，比如说自拍、学习打卡、穿搭、美食、晒猫等等，这就很像一个真实的人。我们想一下，一个普通的消费者他打开朋友圈的时候，他预期看到的内容是什么？不就这些东西吗。

所以完美日记是站在消费者的角度来设计朋友圈的运营思路的，帮助消费者完成他们本来逛朋友圈的时候就想完成的任务。

产品、渠道和推广的融合

从客户群这个事上，我们还能看到这些年很明显的另外一个趋势，就是产品、渠道和推广的融合。过去一个公司里面会分成产品部门、渠道部门和推广部门，但后来我们逐渐发现，原来营销也是具有产品属性的，产品也是具有媒体属性的，销售渠道拿来推广也挺好。拿一个群来说，你建个群就是为了销售吗？它是可以产生销售，但是它同时也是你宣传新产品的推广渠道，但如果你光顾着销售和推广的话，消费者愿意在里面待着吗？他给你屏蔽了或者退群了，你还是得把这个群当成一个产品来设计，给它提供一些真实的、明确的、稳定的价值，也就是我们前面说的阿哈时刻。再比如说你是做产品的，一年卖1000万包薯片，这1000万个包装袋不就是你的自媒体吗、不就是你的宣传推广渠道吗？

如果你能发动自己的消费者扫包装袋上的二维码、继续进到网店里面购物，这个产品和销售渠道也就连接起来了。现在产品、渠道、推广这三个要素，已经渐渐地从以前独立的三个环节，变成了同一件事情的三个不同的思考角度了。

今年618产生的所有的销售额里面，有70%多的流量都来自社交网络，微信拥有中国互联网12亿的用户、在社交网络里面占大头，小程序、服务号、企业微信这些工具又是跟微信无缝衔接的，所以现在做品牌，尤其是做大众消费品牌，是应该重视微信生态的运营的。这个事儿就像我们之前讲直播电商的时候说的，虽然不一定一次就能做成，但是如果公司里面有余力的话，把小规模的试一试、积累一下经验，研究一下每一个和消费者接触点的阿哈时刻，就算做得不好损失也有限，做得好的话收益应该还是不错的。

最便宜的流量来自哪里

最后关于流量，你可以暂停思考另外一个更本质的问题：世界上最便宜的流量是什么？是公域的流量还是私域的？都不是，世界上最便宜的流量是口碑，因为口碑是消费者之间自发的传播，是不需要钱的、是免费的。客户的运营想要做得好，前提是什么？是口碑要好、对吧，那口碑是从哪来的呢？是从好产品来的，所以如果连产品自己都没找到阿哈时刻，那什么样的流量也都救不活。

我经常能听到这种话，说你看我们用的是这个商业模式、用的是那个增长策略、我们要整合什么资源，说的都挺好，但如果你问他为什么顾客一定要付钱买他的产品、而不是买别人的产品，他就只能说一些陈词滥调："这个瓜子的特点是放盐了""我这个网店的特点是SKU有很多""我这个自行车的特点是有俩轮子"之类的，说一会儿就又拐回到什么商业模式和资源整合的话题上面去了，他就不明白好产品是一个商业的根本、是品牌最大的杠杆。

今天关于私域运营，我们聊到了阿哈时刻、用户思维和产品渠道推广的融合，还有一些点没来得及讲到，比如说利用私域做调研、获取消费者的洞察，品牌官方自媒体号的设计和定位，通过付费社群直接就把私域做成盈利的产品，组织线下活动等等，如果你感兴趣的话自行发散一下就行了，以后有机会可能还会再聊到。总之，私域可以是任何消费者接受、甚至消费者喜爱的，同时品牌方又能够主动地发起互动的方式。

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