蜜雪冰城花了上千万的雪人logo到底好不好？

这个雪人 logo，很多人第一次看见都会觉得有点土、或者有点廉价感，因为乍一看有点像小朋友的简笔画，感觉好像随便找一个图库都有很多类似的雪人图案可以下载。

不过你想一下，是吧，不到十块钱的定价，我不嫌你穷、你也别嫌我 low 嘛，土也土得相得益彰，是吧。其实有这种联想是正常的，这种少儿卡通风格本来就不是在试图传递高级感。

形象如何触发联想

传播的一个基本原理就是刺激反射：我给你一个画面、声音或者文字，你的大脑受到刺激以后，就会从记忆里面调取相关的信息。比如说这些歌词，你看一看能不能不带旋律地把它们读出来——为什么歌曲的旋律会自己跑出来呢？因为你的大脑在被歌词刺激之后，对旋律的联想是不受控制的。设计一个品牌的视觉方案的时候，就要利用这个机制：找一些消费者已经比较熟悉的元素，把它改造成自己的 logo，然后注册它、占有它、传播它。我代号德荣，今天讲这个雪人 logo 的设计思路。

在这个雪人之前，蜜雪冰城已经换过五次品牌形象了。除了早期自己胡乱弄的两三个版本，后面都是专门找人设计的，现在这个版本是 18 年找华与华做的。

当时蜜雪冰城已经有 4000 多家加盟店了，就想着多花一点钱，做一个专业一点的设计方案。具体花多少钱呢？没有对外公布，但是不可能低于 500 万，我估计大概率是要超过 1000 万的。

那这 1000 万花得划不划算呢？看一个 logo 划不划算，不是要看它好不好看，而是要看它能不能解决问题。

首先，蜜雪冰城这个名字已经用了很多年，是不可能变的，所以设计 logo 的第一步，就是要基于这 4 个字来做联想。比如说"蜜"可以联想到什么？蜂蜜、蜜蜂、甜蜜、昆虫、花蜜。"雪"可以联想到什么呢？

雪人、雪山、雪橇、寒冷。"冰"可以联想到什么呢？冰块、冰水、低温、解暑、融化。"城"可以联想到城市、城堡、建筑这些东西。这个列表可以列得很长很长，但是往往最有价值的，就是我们普通人最容易想到的前几个，因为越往后，它在联想上面绕得就越远，影响力也就越弱。

商业设计的三个标准

做完联想呢，第二步就要列设计的标准了。设计的标准从哪来呢？设计标准是从商业的需求上面来。蜜雪冰城走的是低端市场的轻加盟模式，门店产生的销售额总店是不分成的。它挣钱的方式有两个：一个是加盟商刚进来的时候要花一笔钱，买设备、买原材料、买物料这些东西；另一个是后面每一年继续收加盟费、收原材料采购费。也就是说，它是一家提供门店方案的公司，真正给公司付钱的只有加盟商。

蜜雪冰城的业务想要继续增长的话，它就要增加加盟商的数量了。那加盟商和它的消费者在哪里呢？在全国各地，甚至是在全世界各地，因为蜜雪冰城已经开始在海外开店了。全世界各地的人有不一样的文化、有不一样的教育基础、有不一样的购买能力，也有各自的习惯和偏见。

所以这个设计要满足三个标准。

第一，这个 logo 要在全世界各地，首先它得能注册，能够被各种语言和文化的人描述出来。比如说苹果的 logo，我们可以描述它是一个被咬了一口的苹果；耐克的 logo 呢，我们可以描述它是一个对勾；可口可乐是标准字的 logo，那几个字在大多数的语言里面都是可以发音的、都能够被读出来。只有能够被描述出来的 logo，才有可能被传播。

蜜雪冰城之前的那个 logo 就是废的，你可以尝试描述一下，反正我是解释不清楚，说不清楚就没有办法传播。

第二个标准是使用场景。连锁店的 logo，打广告还是其次的，最主要的是这个要放在门店里面、放在招牌上。蜜雪冰城现在一万多家的门店，就是它最重要的宣传阵地。

所以在设计的时候，不能只考虑 logo 本身，还需要考虑这个 logo 出现在海报、柜台、招牌、侧招、室内装修、产品上面，应该分别是什么样子的。

第三个标准是，这不仅仅是给消费者看的，也是在给加盟商看。所以要考虑这个设计出现在大街小巷的时候，它能不能形成一种规模感。比如说蜜雪冰城第四代门店是黑白的，就不如现在的红色抢眼。

比如说美团的黄色，就比饿了么的蓝色要更有规模感，因为外卖小哥展示这个品牌的环境是在公路上，黄色在交通信号里面代表什么？代表着警示，引起行人的注意。

如果饿了么弄个红色，还能跟黄色打一打，但是蓝色就弱了一些。

对于加盟商来说，很多人选择品牌的时候，就是看印象里面哪个牌子火，他就觉得开那个店肯定挣钱。所以这个时候用色要足够的强，图案要足够容易被人们识别和解读，于是这必须得是一个大众的设计，而不能是小众的设计。你如果做了一个小众的设计，别人看不懂、就你能看懂，那你格调是有了，但问题是这个设计也没有办法传播。

如果你本来就是做小众产品的话，那可以；但是对于做低端市场的加盟品牌来说，在设计上面搞理解门槛，这不是自己给自己找事。

我以前在有的团队讲这个事情，有人辩解说：那大家看不懂就会产生好奇，说这是什么东西，然后就会形成流量和传播。这其实是自己想太多了。消费者大概率他不是被唤起好奇心，而是直接就把他看不懂的那些东西，都当成无效信息给过滤掉了。

雪人的优势与限制

在蜜雪冰城这个案子里面，最后选择的意象是雪人。雪人的优势是：不管南方北方、不管是国内还是国外，堆过雪人的还是没堆过雪人的，人人都认识雪人，人人都有能力描述雪人，看到雪人了以后产生的联想和感受也是差不多的。最关键的是，市面上用雪人的品牌很多，但是真的能够把雪人做到深入人心、有全国级别影响力的品牌是不多的，反正我是想不起来，这是优势。

雪人也有些劣势，就是南方天气热，对冰淇淋的需求其实比较大，但是南方它是不下雪的，很多人没有见过活着的雪人，对雪人就没有很丰富的、真实的体感和记忆。

不过总的来说，雪人这个形象还是优点远远大于缺点的。

确定了形象，具体的 logo 应该怎么画呢？广告领域有个著名的 3B 原则，就是 beauty、beast 和 baby，这是一个经验性的总结，就是有美女、野兽和婴儿这些元素的广告，更加容易受到关注。

雪人如果想往这个方向靠一靠，那就肯定只能选婴儿了——你弄一个美女雪人也挺奇怪的。婴儿的特点是头大身子小、胳膊腿比较短，比较可爱比较萌，所以雪人这个外形就有了。

从形象到品牌IP

华与华在雪人的基础上又弄了一个国王的元素，包括王冠和权杖。我估计这个想法是从 IP 运营那个思路来的。IP 运营和品牌设计有什么关系呢？我们可以回想一下海尔兄弟——现在小朋友可能没看过这个动画片了，这个动画片在我小时候很火，它是海尔公司联合红叶动画出品的，主角是两个穿裤衩的小孩。海尔兄弟这两个角色不仅仅是 logo，也是 IP。logo 它只有标志，但是 IP 得有人设，人设要成立的话，它必须得有相关的故事才行。

冰城很明显是一个用冰做的城市，雪人和这个冰城有什么关系呢？我们很容易联想到，雪人可能是这个城市的主人。这个形象总不能是一个现代城市市长的形象，童话故事或者是魔幻故事里面的国王的形象可能更合理一些，于是雪人的人设就变成了雪王。

但是我们说了，人设是需要故事来支撑的，需要像海尔兄弟那样出版雪王相关的故事，比如说漫画、小说、动画甚至是电影，配合线下的一些其他的娱乐设施，比如说蜜雪冰城的主题乐园、蜜雪冰城剧本杀店等等。

如果没有故事的话，这个角色它就不丰满，角色不丰满 IP 就会很单薄。

米其林的轮胎人就是这样，知名度很高，但是角色比较单薄。相比之下呢，洛天依吸引了很多市面上其他的人来做二创，角色就要稍微丰满一些。可口可乐的圣诞老人呢，直接依托于西方传统文化的故事和情感，这个角色就更丰满了。

把品牌的核心形象 IP 化的目的呢，是给潜在的消费者创造体验。它起作用的原理是：如果消费者从你这里获得了更多的体验，那么他对你投入的情感就更多；投入的情感更多呢，他对你的产品产生的选择偏好就会更多。对于蜜雪这种上万家连锁店的品牌来说，做主题乐园的目的就是为了创造体验，进而带动销售额。做过门店的人都知道，在固定成本不变的情况下，销售额只要提升一点，整个净利润可能就提升一截。

设计先解决商业问题

现在市面上有很多做设计的公司，都是懂艺术、懂美感的，但是对于商业逻辑一知半解，这样做不好商业设计。因为商业设计首先是要用来解决商业问题的，其次才是用来审美的。

比如说很多海报拿出来，好看是好看，但是消费者看了以后呢，不知道他是要卖什么东西，或者说知道他卖的是什么，但是不知道我为什么要买他这个东西。

问题是，一个海报放在公交车站或者是电梯里面，它是要花钱的呀，这些商业展示面积如果没有起到很好的商业作用，那这个钱就浪费了。

设计师的工作呢，是优先解决商业问题，在商业目的达到的基础上，再把东西做得好看一些，而不是优先满足设计师自己的自我表达。泰国的广告咱们都知道，有很多脑洞大开的广告创意，但是你看完了这些广告之后，记住了几个泰国品牌呢？这个广告效率显然是比较低的。

原视频：哔哩哔哩