中国最大酒吧连锁，海伦斯的崛起之路

今天讲一个小案例海伦斯，估计五分钟就能搞定。这个应该是咱们中国大陆唯一一家现在做酒吧还能做上市的公司了，香港还有一家叫太平洋酒吧的、时间稍微早了一些，而且它那个定位有点不太符合咱们中国人的生活习惯、很难在大陆扩展业务。我因为年初回国参与的第一个项目就是酒吧行业的，所以那个时候就开始关注海伦斯、海屋里、江湖堂、二麻、苏荷这些连锁酒吧，也看了胡桃里这种餐吧的业态。

酒吧行业算是餐饮的一部分，但是酒吧行业整个发展状态还是比较落后的，不管是行业里面的人才水平、经营管理的理念、还是产业的丰富程度、供应链的标准化程度，都比餐饮行业的其他的板块要差不少，所以也会出现一些餐饮行业的跑过来降维打击的情况，就是有的团队他在餐饮行业里面打了败仗、坐不下去了，结果跑到酒吧行业里面做得还风生水起的。

普通消费者这边其实直到现在很多人对于酒吧行业的印象还是停留在十几年前那种状态，就有的人他可能想开酒吧、还是在打听说要不要跟什么当地的地头蛇打好关系这种，正常一点、现在已经法治社会了、大多数的城市都是可以正经做生意的，但是酒吧消费太高这个事情确实还是普遍存在的，有的酒吧一进门你一看牌子上写着"充 5 万送 1 万、充 10 万送 3 万"，你说吓不吓人、你看了以后还敢往里面走吗。

选择成本领先战略

那如果你现在要开酒吧的话你会怎么做呢？其实任何行业里面都至少存在三种典型的通用战略：成本领先战略、差异化战略和市场集中战略，即使是你对这个行业是一无所知的，那这三个方向都还是值得探索的，比如说手机行业里面以前的小米、现在的红米就是成本领先战略，苹果是典型的差异化战略，各种的老人手机、儿童手机、什么镶钻的商务手机这种都是市场集中战略。

选择成本领先战略一般都会做成知名度比较高的大众品牌，比如说奶茶行业的蜜雪冰城、咖啡行业出事之前的瑞幸咖啡、杂货领域的名创优品。注意成本领先战略通常是伴随着产品的低价，但它不是无脑的低价，就是你的成本得比别人低、你才有可能在比别人更低的定价的情况下还能维持一定的利润率，在实际案例里面这些更低的成本往往是通过扩大规模来实现的。

比如说一个简单的产品眼线笔，相同质量的眼线笔可能一般的商家是 10 块 11 块进货、19 块 9 零售，名创优品可能是 7 块钱进货、10 块钱零售，它的零售价就比你的进货价还低、人家还有利润，你说你这个账怎么打？因为它能卖上亿只眼线笔，所以它对工厂的溢价能力是比较强的、甚至可以压迫供应链、迫使它们绞尽脑汁在现有的技术上进一步提高效率，什么优衣库、沃尔玛、亚马逊都这么干过。

所以当整个酒吧行业都在追求高定价、高毛利的时候，海伦斯这边很明显抓住了这么一个低价的市场空白，别人家一瓶啤酒卖二三十甚至五六十、海伦斯卖七八块。这种低价格的受众群体是谁呢？主要是大学生群体和刚毕业没几年的年轻的消费者，大学生群体当然是钱不太多了，刚毕业头几年的人其实有的已经挣了一些钱了、但是他们还是保持着学生时代的消费习惯。

另外酒吧它是一个社交场所，除了朋友们之间三五成群地喝喝酒聊聊天，个别的人可能在酒精作用下胆子也大了一些、可能会跑去邻桌的女生或者男生那搭个讪，和异性接触的机会这个东西也是酒吧的一个关键价值。

海伦斯这个团队早期和其他的竞争对手没有什么差别，就是招招加盟商挣点加盟费和原材料供应的钱，但是 2018 年不知道发生了什么、也没有查到相关的融资信息，他们的团队好像突然就专业起来了：停止招新的加盟商、逐渐把之前放出去的加盟店收过来直营、做了 VIE 架构，这个上市意图就很明显了，企业战略也变得逐渐清晰。

这也是咱们这期要聊的一个重点，就是实施成本领先战略有两个关键点：大规模和高效率。为了提高效率，海伦斯需要把选址、营销、人员管理、装修、酒水供应这些环节统统地流程化、自动化。

选址与营销

比如说选址策略，海伦斯通常选在大学边上、或者是一些专科院校比较近的地方、或者是在人口比较密集的区域找一个比较偏、同时也比较便宜的位置，有的时候甚至连临街的一楼的店铺都不要、直接就在二楼开店，购物中心近的就比较少了，一方面的原因是购物中心的租金比较贵、它会让它的菜单价格压不下来，另外一方面是酒吧行业营业时间是比较晚的、商场 10 点之后关门了以后它还得专门给酒吧留一个独立的入口和电梯、在操作上也比较麻烦。

在营销上面，海伦斯的广告投放做得不多，主要是依赖于消费者之间的相互介绍和推荐，它会把客户沉淀到会员体系和自媒体渠道里面。当一家新店开业的时候，比如说我在三月份截图了一张它开业的引流活动，这里面一共有三个营销点、设计都是很讲究的：第一个是开业头七天每人每天免费领 6 杯啤酒，这在干嘛呢？这是在做新店的冷启动，对吧，这种无门槛的羊毛通常会在价格敏感的群体里面引起非常轰动的效应、导致海伦斯开业的时候门口会排上大长队；

下面那个 66 元无门槛酒水券是干嘛用的呢？主要是吸引那些赶不上头一个礼拜来的消费者、让他在第一个月里面也能够有一个很强烈的过来消费的理由，对于海伦斯来说拉新和第一次消费的初体验是非常重要的，因为它的特点太明显了、所以只要消费者来过一次它就一定能够感受到它的卖点、就是价格便宜嘛，这样就完成了品牌的记忆、加上初次消费体验的品牌的灌输，那如果消费者不喜欢、觉得说这地方来的都是一帮小屁孩和屌丝、是吧，那它其实根本就不是这里的目标群体，那些价格敏感的消费者在有需求的时候自然会再来复购的；

另外一个营销活动呢，是每天到店的前 30 桌免费送一点东西，那这个要解决的呢、是一个可能外行不太熟悉的问题、就是酒吧的气氛，因为海伦斯是给年轻人做的标准化的产品、所以它必须得满足年轻人对酒吧的普遍的需求、那就是来嗨嘛，大部分的年轻人就会觉得酒吧如果没有人那感觉就不热闹、就没意思，而且周围如果没有那些精心打扮的异性呢、它多巴胺也分泌不出来，所以一家酒吧通常六七点开业之后就要不计成本赶紧把人气冲上来，每天给前 30 桌做的优惠呢、就是用来做气氛的冷启动的。这张海报上的几招呢、乍看之下是平平无奇的，但其实力度和精准度都是不错的。

产品与组织效率

在产品上海伦斯降低成本的方式主要是贴牌的自营酒水，包括扎啤啊、精酿啤酒啊、果啤啊、奶啤啊，还有比较受欢迎的一些第三方的酒水，比如说百威啊、科罗娜、1664、野格啊。

第三方的啤酒的毛利率 2018 年的时候只有 36%，但是今年已经增长到了 51%，我们可以很明显地看到，随着门店数量和销量的增加，它对于供应商的溢价能力是在增强的；他们的自营酒水就更吓人了，毛利从 2018 年的 22% 增加到现在 68%，其他的什么小吃什么的利润率更高，所以考虑到它平均每家店每天的营收是 11000 来块钱，它每天的毛利应该超过 6000 块钱。

人员培训这个事情上呢，在操作上是比较麻烦的，但是在思路上其实已经比较简单了，因为海底捞啊、西贝莜面啊这些餐饮企业已经有非常成熟的解决方案了、照着学就可以了嘛。

海伦斯呢、因为扩张速度太快，所以他现在取了一个折中的方案，就是自己着重培养合格的店长，其他的员工呢、大多都是找第三方的公司来外包采购的，因为扩张速度太快了、导致自己招不过来嘛，给我的感觉呢、就是他一直在大规模地招临时工，海伦斯现在全职员工有 2000 多个人、但是外包的员工就有 6000 多个人，员工平均年龄 22 岁，你想这都是很不稳定的。

所以为了让新来的人能够快速上手，海伦斯需要把门店的经营流程也给他自动化、标准化，能用软件系统替代的呢、就坚决不用人工，比如说他开发了一套音乐管理系统、可以通过每一个门店的传感器实时地收集每一个门店的嘈杂声的音量、实时地控制歌单和播放音乐的音量，目的是不让声音太大、导致人聊天互相听不见，也同时不让声音太小、导致丧失了酒吧的气氛，如果某一个店的某个音响坏的呢、总部也能立刻收到自动的报警、直接通知维修人员就可以了；再比如说每天的补货订单、那也是系统根据当天的消耗和剩余的库存自动生成补货单，然后呢、店长在系统里面确认就可以下单了；

另外呢、ERP、CRM 这都是必备的了，总部呢、还可以实时地监督到每一家门店的客流量、当地的天气、以及用电量等等数据。

低价背后的竞争力

这个事呢、说起来也挺有意思的，就是越是定位低价的品牌越是最早使用高科技来提高效率，越是高端的品牌呢、它反而越喜欢用人工，比如说高端的酒吧相对于海伦斯来说，它可能会使用优秀的歌手来现场演唱、而不是放音乐，找资深的服务员来提供非常周到的服务、而不是通过外包公司找些年轻人进来，让特别懂音乐的总监来设计歌单、而不是让系统自己来决定歌单。

成本领先战略呢、也很有意思，它很容易被理解、但是在刚出现的时候往往很难被业内人士接受，当它规模化的发展之后呢、它的大规模和高效率又显得气势汹汹，经常能够给竞争对手带来一种猝不及防和难以理解的感觉，猝不及防呢、是因为很多人根本搞不明白为什么它能扩张速度这么快，难以理解呢、是为什么你的产品做得这么 low、但是日子又过得这么好，而且成本领先战略呢、往往还有机会将来以低端市场为根据地反过来入侵中高端的市场，这个逻辑呢、以后如果讲到克里斯坦森的时候再详细展开聊。

原视频：哔哩哔哩