苹果一个季度亏10亿？乔布斯绝地求生的3招

在《华盛顿邮报》的一次采访里面，盖茨说乔布斯的产品有一个很有趣的特点，就是不兼容性，它不运行任何现在市面上已经有的软件，它是一台超级棒的电脑，如果你让我设计一台不兼容的计算机，我可能做不到它那么好。其实盖茨对NeXT的判断是对的，这款电脑仍然和之前失败的Lisa、失败的Mac一样，是乔布斯放任自己设计欲望的产品。

拿盖茨吐槽的机箱来说，它这个机箱是一个完美的立方体，每一条边都正好是一英尺长，每个角都是90度，因为乔布斯喜欢立方体，立方体既庄严又有玩具的感觉。可是作为一个工业设计品，你总得让工厂有办法把它生产出来，一般的工厂生产的直角都比90度要大一点，因为这样容易脱模，而乔布斯它必须要完美的90度、多一度都不行，因此每一个面都必须要分开制作，模具成本高达65万美元，而且不允许模具上有任何细微的瑕疵，如果被它发现了有瑕疵，你就要重新注模。

机身包括机箱内部都要涂成哑光色，为什么是哑光色呢？因为这样的话，如果有瑕疵会看得更清楚。所有的螺丝都要有昂贵的镀层，乔布斯还让工厂买了一个价值15万的砂光机，用来去除模具两面交界处的细纹。

盖茨觉得说，天哪、你整天都把精力放在什么地方上了，这些东西重要吗？后来确实，1989年NeXT电脑开始销售，工厂准备了每个月生产1万台电脑的产能，但实际销量只有400台。

离开苹果后的困境

苹果公司头两个产品苹果一代和苹果二代，其实应该算是沃兹的产品，乔布斯主要的贡献就是苹果二代的机箱和营销；而后来乔布斯上手领导的Lisa电脑销量惨淡，Mac电脑销量也只有预期的十分之一，NeXT电脑又再次遭遇惨败。

所以这样算下来，其实乔布斯中间有连续失败了起码15年，最终他终于意识到自己应该做出改变了，得服从商业的基本逻辑。他卖掉了自己心爱的、设计得像艺术展览馆一样的工厂，取消了NeXT的硬件部门，也开始学Windows，把自己的操作系统授权给其他的公司来挣授权费。他这个行为在商业上其实是成熟的表现，但是乔布斯做这件事情的时候还是比较痛苦的，因为他最爱的是大众消费品，他的原话是："不能直接向个人销售产品让我感到很沮丧，我来到这个世界上不是为了做企业产品、不是为了把软件授权给别人，然后装在他们那些蹩脚的硬件里面。"

离开苹果之后有一次出去做演讲，一个学生拿着新版的Mac键盘请乔布斯来签个名，乔布斯说，如果我能把我离开苹果之后被别人加到Mac键盘上的那些按键给抠掉，那我就可以签名。然后乔布斯拿出他的车钥匙，抠掉了他曾经禁止使用的上下左右的光标键和最上面的F1、F2、F3这些按键，一边抠一边说，我正在一个键一个键地改变世界，然后在残缺不全的键盘上面签了名。这应该算是他在人生低谷里面最后的坚持了。

终于1995年年底的时候，乔布斯的转机来了。玩具总动员上映大火，乔布斯趁机推动了皮克斯成功上市。10年前乔布斯卖光了苹果股票换来的1亿多美金，有5000多万都投给了皮克斯，而皮克斯的上市让这5000多万的投资直接变成了12亿。

乔布斯回归

第二年也就是1996年，苹果公司的研发能力已经低到连自己的操作系统都做不出来的地步了，需要收购一个有能力做操作系统的外部团队。时隔10年，乔布斯再次走进苹果公司总部的大楼，这一次他的目的是为了把自己的新公司卖给他的老公司，最终苹果公司同意花4亿美元收购NeXT，其中乔布斯会拿到1.2亿美元的现金和价值3700万美元的股票，乔布斯本人也会重新回到苹果。这个时候的苹果其实已经非常危险了，经过长达两年的巨额亏损已经濒临破产，单个季度的亏损金额就能达到10亿美元，连续换了好几个CEO也没有效果，整个公司处于群龙无首的状态。这个时候乔布斯经过了人生的大起大落，对商业的理解也越来越深刻。

拯救苹果的三个动作

乔布斯拯救苹果的措施有三个。第一是整理公司内部，他要求整个董事会集体辞职，用乔布斯的话说，是公司现在很危险、我没时间哄你们开心，然后乔布斯重新邀请了他认可的外部团队重新组建董事会，当然这一次他不会再犯上一次的错误了，他没有给董事会任何实权。

他做的第二件事，是砍掉无效的产品线。他认为当时苹果大多数的产品都是稀里糊涂的团队开发出来的垃圾，他画了一个田字格的矩阵，横坐标上写上消费级和专业级，纵坐标写上便携式电脑和台式电脑，于是两两组合就形成了四个产品定位，乔布斯宣布苹果接下来的任务，就是在这四个产品定位里面做出四个伟大的产品。

紧接着苹果公司大幅裁员三千多人，能剩下的都是精英中的精英，这些工程师第一次从天花乱坠的产品线中解放出来，把精力高度集中在几个关键的拳头产品上。在接下来的几年里面，在专业的台式电脑里面，他们开发出了Power Macintosh G3；专业级的便携电脑，他们开发出了PowerBook G3；消费级台式电脑iMac；消费级的便携电脑iBook，这个iBook后来又变成了MacBook。

随着乔布斯深入公司的管理，外界对于苹果的信心又起来了，苹果的股价在六个月内默默地上涨了50%。

第三个事是乔布斯的传统曲目了，什么呢？开发布会，对不对，怎么能少了发布会这个环节呢。他请当年拍出了著名的1984广告片的李克劳给苹果重新拍一个新的广告，李克劳也不负众望，又制作出来了后来更出名的Think Different的广告片。发布会上除了广告片，还有很重要的就是前面提到的要找微软来站台，发布会当天苹果股价上涨33%。到这儿，苹果公司差不多已经没有破产的风险了。

年轻时候的乔布斯碰着问题通常是什么反应呢？固执己见、大喊大叫、痛哭流涕。他跟早期的苹果CEO斯科特吵架，吵到在停车场大哭；没有入选时代杂志的封面人物呢，痛哭流涕；连没有抢到苹果一号员工的编号都要哭一场。

但是1997年的时候，乔布斯已经能够比较冷静地分析商业环境了，能够比较有条理地做产品定位，能够利用自己的优势逼退董事会，还能够主动地去联合最大的竞争对手。对于回归苹果之后的这些举动呢，乔布斯说这些其实也都没有什么了不起的，这些只是让苹果努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西上面来，苹果已经忘了怎么把这些最基本的东西真正做好。

比尔盖茨这边呢，虽然关键时刻拉了苹果一把，但是两个人之后的不理解和相互攻击从来都没有停过，每次苹果发布会的时候都会伴随比尔盖茨的声音，偶尔是夸奖，大多数时候是批评。

比如说苹果发布iMac的时候，盖茨一看，不就是蓝色透明塑料壳吗，说苹果公司现在唯一胜出的方面就是颜色了，我们用不了多久就能够追上来，然后盖茨还专门把一个Windows计算机涂成红色放在旁边展示。

乔布斯的回应呢，是盖茨根本就没有搞清楚到底是什么让Mac电脑比其他电脑更有吸引力，我们的竞争对手大错特错的地方就在于，他认为这只是时尚、只是表面功夫而已。

苹果发布iPad的时候呢，盖茨又说我仍然认为手写笔和真正的键盘会是上网本的主流，iPad没有我当时看iPhone发布的时候的那种感觉——iPhone发布的时候呢，我心里想的是天哪、微软定的目标还是不够高，而iPad只不过是一个不错的阅读器而已。

数字生活的中枢

2001年乔布斯给苹果提出了数字中枢的战略，也就是个人电脑它不应该仅仅是一个设备，还是你的随身听、相机、摄影机等等电子设备的中枢，所有这些设备都要通过计算机来扩大它的功能。在iPhone发布之后呢，这个数字中枢战略又变成了云中枢战略，它认为消费者仍然需要一个中枢，只不过这个中枢不再是个人电脑了，而是把信息存储在你信任的公司的远程的服务器上，这也是为什么后来苹果为了用户隐私的事愿意跟FBI正面硬钢。

乔布斯回归苹果之后的这14年，是我们现在其实比较熟悉的苹果了，我们后面讲到苹果设计原则和方法的时候呢，会详细来讲iPod、iTunes、iPhone、iPad和iCloud的设计过程。

最后的告别

2011年年初呢，乔布斯能感到癌症再次复发了。因为每一次癌症一复发，它就会不想吃东西、全身疼痛，吃不下东西呢就会导致体重下降，体重下降呢会导致身体能够负担的药物的量会减少，而且神经周围的油脂层变薄呢会让神经更加敏感，也就是疼的时候会更疼。之前他做了肝脏的移植手术，所以导致他需要吃防止排异反应的药物，而这个药呢会导致他的免疫力下降、更加容易被其他的细菌和病毒感染。

5月份的时候，盖茨也来到乔布斯的家里，乔布斯打起精神来跟盖茨聊了三个多小时。这一次呢，盖茨称赞了乔布斯创造的那些确实令人难以置信的东西，还称赞乔布斯1997年从那些差点毁了苹果的家伙手里面把苹果抢救出来。他们双方甚至最后还在各自持有的理念里面做了一点让步，盖茨说呢，我曾经相信那种开放的、横向的模式会胜出，但是你证明了一体化的、垂直的模式同样也可以很出色；

乔布斯呢也承认说你的模式也成功了。但是后来两个人似乎还是不服气，盖茨补充了一个警告，说一体化的模式之所以能成功，那是因为有乔布斯在掌舵，这并不意味着苹果公司会在未来的多轮的博弈中持续获胜；而乔布斯呢也补上了一条警告，说当然微软的分散的模式也是可行的，但并没有真正创造出伟大的产品，这是最大的问题。

2011年8月24日，是乔布斯最后一次参加苹果的董事会。在库克和CFO介绍完公司本季度的业绩和下季度的目标之后呢，乔布斯说，我有一些个人的事情要宣布，库克就问说我和其他的高管是不是应该离开，乔布斯想了一会儿决定让他们离开，会议室只剩下六个董事。

乔布斯说，我以前总是说，如果有一天我无法履行苹果CEO的义务，我会第一个告诉你们，很不幸这一天来了，然后他大声朗读了他反复修改了好几个星期的一封信。他在信中建议库克接替CEO的位置，自己继续担任董事长，他说我相信苹果公司最灿烂、最有创造力的日子还在前方，我期待以一个新的角色注视他的成功，并且为之做出贡献。

2011年10月3日，乔布斯意识到自己已经没有时间了。当天早上苹果发布了带有Siri语音识别软件的iPhone 4S，发布会结束之后呢，艾夫、库克和一些其他同事陆续接到乔布斯道别的电话。10月4日，乔布斯全家人都聚集在了医院，包括早年被乔布斯抛弃、后来又试图修复关系的女儿Lisa也来了。

乔布斯躺在病床上，盯着这些家人看了很久，逐渐失去了意识。

原视频：哔哩哔哩