社区团购还能火多久？为什么永远无法成为主流？

本期全面解读 2020 年国内最声势浩大、对我们普通人的生活可能也是影响最大的商业战争——社区团购。其实社区团购的低价补贴已经有好几年了，两年前就有创业公司达到了每个月 2000 万的烧钱速度，今年战斗升级，再加上人民日报的点名，相关的讨论一下变得很多。这些讨论大多集中在价格补贴带来的社会影响上，但是商业事件如果不从商业的角度来看，其实就不太容易看得清楚，也就没有办法判断这个事情会给我们带来的最终影响。希望本期能用 10 分钟的时间帮你全面理解社区团购。

资本为什么进入社区团购

首先是行业问题，为什么腾讯、阿里、美团、京东、拼多多、滴滴这些互联网的大厂，他不去探索高科技，非要来抢这个萝卜白菜的市场呢？主要原因有两个。

第一个是，社区团购这种商业模式是目前在中国做二三四五线城市乃至农村生鲜电商唯一可行的模式，没有别的选择。流程很简单：消费者先付款下单，货物第二天会送到团长在小区的自提点，消费者去自提点提货就可以。虽然社区团购名字里面带"团购"这两个字，但是它其实是电商的一种形态，所以我们需要以电商的逻辑来看社区团购。

电商 20 年以来贯彻始终的发展趋势，是从标准品到非标准品的逐渐扩张，比如书籍、音乐 CD、手机这些都是标准品，如果咱俩的手机型号一样，那其实就是两部完全一样的手机，但是当标准化的产品不足以满足发展需求的时候，电商就只能去找标准化越来越低的商品来卖，直到生鲜这最后一块拼图——世界上不会有两块完全一样的猪肉，也不会有两颗完全一样的白菜，家里面比如说妈妈会买菜、爸爸不会买菜，就买菜这个事都已经变成一个技能了，可见它的标准化有多低。

这次社区团购虽然对于整个生鲜行业来说可能只是销售渠道的调整，但是对于线上的电商行业来说，生鲜是一块全新的增量市场，这么大的新市场可是好多年都没有出现过。

第二个原因是，二线以下城市生鲜电商的战略位置很重要。如果说有这么两个生意，它能挣到相同的利润，但是其中的一个每年和消费者交易一次，另外一个每年交易 100 次，你认为哪个生意更有前途呢？肯定是第二个，对吧，因为它和消费者接触的频率更高。

社区团购就是这样的高频业务，从兴盛优选的数据来看，它的城市用户每个月平均下单 9 次，农村用户平均每个月下单 10 次到 11 次，频率高得令人发指，再加上社区团购面对的是超过 12 亿的广大消费者，人口多、消费频次高，意味着巨大的流量，买菜这个刚需意味着流量非常的稳定，这么巨大且稳定的流量可不是花钱就能买来的。有流量以后，就可以提供更多的产品和服务来挣钱，其实现在有的社区团购平台里面，生鲜的销量已经只占到 40% 多了，大部分的销售都已经是普通的产品了。

所以到这里我们就能够理解这次互联网企业一拥而上、疯狂补贴的原因到底是什么，说起来萝卜白菜的生意好像不怎么值钱，但是任何一个能够服务上亿人的业务都是巨大的生意，尤其是当社区团购的商业模式已经被兴盛优选、十荟团这些创业公司打磨了好几年、积累了不少行业经验，微信小程序作为团购的基础设施也已经比较成熟了，突然到来的疫情又大幅改变了所有人的消费习惯，众多的因素凑在一起，就导致这个以前没有办法做的巨大的市场，在 2020 年的夏天突然实际成熟、变得可以做了。

低价与竞争

那做就做，为什么一定要低价的补贴呢？根据上一次团购大战的数据，如果你进一个城市进晚了，竞争对手已经在这个城市里面铺开他的业务了，那你起码要花对手三倍的钱才能达到同样的效果，所以先发优势很重要，现阶段的竞争就是在抢地盘，供应链就算跟不上，他也要先抢用户。

如果你现在团购的时候碰到说团购的平台不按时发货、客服没有人理，这类问题也不需要惊讶，因为他们根本就顾不上你的用户体验，大家抢地盘都杀红了眼。我们能够看到的鸡蛋、苹果的低价补贴还只是战斗的一部分，其他烧钱的地方还有冷链车队、郊区的大型生鲜加工处理仓库、市区的小型分拣仓库、招募团长的奖金、团长的佣金等等，在战斗激烈的地区比如说湖南湖北，有起码超过 20 家的公司在抢地盘，家家都像打了鸡血一样到处挖人，连熟练的仓库分拣员都是被工资翻倍挖墙角的目标。大家用的都是一模一样的商业模式，在这样激烈的同质化竞争中，没有人有时间去考虑咱们关心的菜市场大爷大妈的生存问题。

那我们应该抵制甚至应该禁止社区团购吗？其实如果真的禁止社区团购是非常可惜的，社区团购本质上是一种商业模式的创新，我们往往过度崇拜技术创新、不太看得起商业模式创新，觉得那个都是套路、比较虚，但这是不对的。之前零售简史那期我们也说过这个事，上千年来和人类生活最息息相关的行业也许就是零售行业，每一次零售行业的进步都分三步：第一步是底层技术的创新，这的确是所有事情的起点，比如说蒸汽机、内燃机、发电机、晶体管等等，底层技术本质上就是对某种自然现象的利用，比如说电力，它是人类发现的而不是人类发明的，它本来就有，我们只是利用了一个会产生电流的自然现象；

消费者真正需要什么

那么新技术产生以后应该怎么办呢，第二步是利用这些新技术来进行商业基础设施的创新，这一步其实是把底层技术变成了产品，比如说我们用内燃机做了汽车、我们用制冷技术做了冰箱；

第三步是创业人利用新的技术设施探索新的商业模式，比如说商家有了汽车和冰箱，他就可以建立食品的长途供应链，消费者有了汽车和冰箱就可以开车去一次性采购大量的食物然后放在冰箱里慢慢吃，最早的超市就是在这个基础上建立的新零售。注意所有的零售业态都是商业模式层面的创新，它的目的有两种，要么是满足以前没有被满足的需求，要么是提高零售的效率。

那我们看社区团购，它满足了消费者的某种需求了吗？社区团购的次日达加自提的消费体验其实并不好，因为次日达它是一种预购、是计划性购物，做计划的话就要克服自己的懒惰、耗费脑力和心力，想要做到每年一千顿饭都提前做好计划，这是非常困难的，货到了去自提又需要花费时间和体力，换来的唯一好处是什么呢？便宜。

所以围绕便宜，社区团购满足的需求有两种：第一种是随手占便宜的，就是看到一块钱一斤的橙子不买就觉得亏了；第二种是愿意花时间和精力省钱的、相对价格敏感的消费者，他们想把社区团购当作他们日常重要的买菜的方式。

那么这两种需求哪一个将来会成为主流呢？我认为随手占便宜的需求在社区团购里会变成主流。为什么这么说呢？我们可以先判断一下，未来十年里中国最广大的普通消费群体，他们是会越来越有钱的，还是会越来越没有钱的？

如果未来大家会越来越没有钱，那确实有可能消费降级，从而导致更多的人为了便宜会牺牲自己的时间和消费体验；但是如果中国人未来会越来越有钱，那我们会越来越看重质量和速度，而不是便宜，那盒马、每日优鲜、叮咚买菜这些能够提供 30 分钟到一个小时送货上门的服务，他的模式就会有更大的市场。

在这个背景下，我们来看社区团购，他的商业模式决定了他最适合的是卖爆款，而不是提供产品齐全的一站式购物，也就是说他更擅长把一个产品卖出去 100 万份，而不擅长把 1 万个产品每种卖出去 100 份。社区团购在购物体验上比不过一小时送货上门的模式，面对的又是对价格特别敏感的这批消费者，所以他将来也很难摆脱便宜的定位。

要把价格弄便宜就必须降低进货价，那如何才能降低进货价呢？要么是找一个产地超大量地采购，要么是从市面上找临期的、滞销的尾货，同时还要减少采购的品种、把订单集中，最好是只卖葱姜蒜、鸡蛋、苹果橘子这些基本款的商品，小众的产品因为达不到足够的规模所以要尽量少卖，除非能够在市场上找到临期的、滞销的生鲜尾货。

这些因素就共同导致了我们目前团购回来的那些生鲜产品常常质量不太好，各个平台上的蔬菜、水果、肉类、禽类、水产一般加起来就只有一百款左右，我们去农贸市场可能会找到十种黄瓜、十种猪肉、十种虾，但是在社区团购的平台上一般就只有一种，有时候还会缺货。由于在产品品类上存在先天的缺陷，只能在营销上补救一下，家家都管自己叫什么什么"优选"，他选肯定是要选的，只不过是不是优选就不好说了。

从这个角度来看，超市和农贸市场是不会消失的，丧失了便宜这块阵地，生意肯定会受到很大的影响，很多农贸市场会倒闭，但是长期来看，在产品的品质、产品种类的完备性上它还是很有优势的，而且消费者的购物习惯也还在，很多人他的生活节奏慢，每天定点出门散步买菜是他生活方式的一部分，还有一些人甚至很享受买菜的过程，他不像多数的年轻人一样觉得说买菜是个很麻烦的事，他们可能每天不找两个菜贩子杀杀价他就浑身不舒服，你非要让他网购，他就少了一个生活的乐趣。

消费者的需求是多样的，所以零售行业永远是同时存在很多个业态的，当一个业态碰到巨大威胁的时候，往往不是因为别人做得太好抢了他的客户，而是他自己本身的经营方式已经非常落后了，没能结合自己的优势在这个新的时代提供消费者认可的价值。

团长提供的价值

至于社区团购有没有提高生鲜零售的效率呢？我认为在部分的场景下确实是提高了效率的，最后一公里的配送费省了获客的费用，同时增加了发展团长的费用和团长的佣金，那么只要他节省的钱大于他在团长那里花出去的钱，这个效率就是更高的。这里面最大的变量就是团长的佣金，团长提供的价值有三个：营销、获客、销售，和提供自提点。

现在团长的佣金一般是 5% 到 20%，取决于当地的竞争激烈程度，当烧钱大战打完之后，我认为团长的佣金会迅速降到 5% 以下，甚至部分地区可能会被类似丰巢的生鲜自提柜替代，因为团长帮平台获客这个事的价值会逐渐降低，他推销产品这个价值也会逐渐降低，比如说现在兴盛优选的订单已经有超过 50% 来自平台了，也就是说会有越来越多的消费者他会直接去平台下单，而不是通过团长微信群，因为你团长也无非是转发平台的折扣，狡兔死走狗烹的道理大家都明白。

最后一个提供自提点的价值也会随着市场的稳定（而变化），团长这个职位肯定是不会消失的，但是他将来挣的钱肯定会少很多。

竞争优势与门槛

最后一个问题是，社区团购现在虽然打得很热闹，将来会不会变成一家独大的垄断市场呢？我认为这个垄断很困难。我们在做营销或者市场分析的时候，首先需要考虑的第一个事就是这个市场有多大、市场是如何分布的，这里面说的市场并不是我们直觉上理解的那个市场。一个有效的市场的定义有四点：第一是要有一群真实存在的消费者，第二是他们需要有相似的需求，第三是我们可以通过一款产品来满足这些需求，第四是市场上的消费者他们是相互参考意见的。前三点消费者、产品和需求我们都比较容易理解，第四点是常常被我们忽略的，也就是说一个市场的大小它取决于消费者会在多大的范围内相互参考意见。

比如说 Facebook 最早在大学校园里面做社交网络，那一个学生要不要注册和使用，他只会考虑这个网站上有没有他自己的同学和校友，不会考虑不认识的外校生的意见，所以他的市场是以学校为单位的，他做的并不是整个大学生的市场，而是斯坦福大学市场、哈佛大学市场、麻省理工大学市场等等。

那么社区团购的消费者在购买的时候会参考什么人的意见？都说了是社区团购，那肯定是参考小区邻居的意见，所以社区团购的市场是以小区为单位存在的。

但是由于社交传播的工具主要是微信，通过微信群、通过朋友圈它也会有传播量，所以这可能会带动口碑破圈传播到小区以外的地方，但是小城市的居民绝大多数的社交圈都是在本地，口碑跨城市传播的力量是非常微弱的，这和以前的团购不一样——你出门旅游或者出差都需要使用外地的饭店和宾馆，都可能会用到团购这个服务，但是你在外地你是不会买菜的。

所以社区团购这个生意运营的极限，从消费者的角度来看是以小区为单位的，从供应链的角度来看是以城市为单位的，也就是说在选择团购平台的时候，济南人他不会参考武汉人的意见，长沙人也不会参考成都人的意见，甚至同一个城市里面东城区的人都不一定会参考西城区的人的意见，主要还是看自己小区里的人都在用什么。

所以如果你非要用跟大家不一样的团购平台，那你可能根本就没有办法成团。所以在这些限制条件下，未来很可能会形成各大团购平台长期割据的局面，比如说成都人用橙心优选和多多买菜，长沙人用兴盛优选和美团优选，吉林人用实惠团和美菜网等等。

那么在每一个城市占据上风的团购平台，价格肯定会回归正常，但是团购平台想要继续提价、获取超额的利润是不容易操作的，咱们之前解释了团购它满足的消费者的需求是有限的，市面上也会同时存在很多个零售的业态，能做到及时配送的前置仓模式的生鲜电商也会逐渐往二三线城市蔓延，就算是有人垄断了团购的市场，也不可能垄断整个零售市场，所以它就算提价也不可能比超市还贵，那不是自己作死吗。

市场与普通人的处境

所以总的来说，这次社区团购的商业战争，对于普通消费者来说应该是好事，现在能薅羊毛的话就不要手软，是吧，尽情地薅。需要担心的不是我们普通消费者会不会被割韭菜，而是那些在小摊上卖菜的大爷大妈，他们本来抗风险的能力就比较低，收入的锐减可能会导致他们比较艰苦。我觉得就算是这次我们限制了低价补贴的竞争、保住了卖菜大爷大妈的收入，那下一次呢？下一次是哪个社会群体会以哪种方式被商业竞争波及到呢？我们是不可能预测得到的。

所以以某种形式为自由职业者建立一套最低保障的制度，应该是必要的，从小商小贩到网红到设计师，他们都是自由职业者，自由职业就意味着自负盈亏，每个人都有事业的低潮期，每个人都有可能在低潮期陷入生存困境。我们需要自由竞争，是为了建立一个更健康、更有活力的市场，那我们要一个这么有活力的市场干什么用呢？也许帮助每一个底层的自由职业者熬过他们各自的困境，正是我们建立自由市场的目的之一。

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