B站是如何赚钱的？首个介绍B站经营现状与竞争逻辑的视频

今年是B站成立的第11个年头，11年的时间放在餐饮行业其实不算长，但是放在快节奏的互联网创业领域，算是持久战了。这几天B站的市值第一次超过了爱奇艺，今天我从创业人的角度讲一讲，B站凭什么比爱奇艺更值钱，也就是B站是怎么赚钱的，是怎么花钱的，以及B站的未来还想怎么赚钱。

营收从哪里来

2019年Bilibili全年营收67.8亿人民币，其中作为收入担当的游戏业务产出了36亿人民币的营收，占总营收的51.3%。今年受到疫情的影响，让B站努力调节了两三年、好不容易才降下来的游戏营收占比再次反弹，没办法，大家出不了门了嘛，只能宅在家里打游戏。作为老一辈游戏玩家，我平常只玩魔兽世界，没怎么接触过动漫风的二次元游戏，这次专门去下载了N个Bilibili发行的游戏，挨个体验，感觉确实是有代沟。

B站至今为止虽然只开发过一款游戏（知道是哪款游戏的可以弹幕举个手），但是独家发行的游戏有32款，和第三方合作发行的有740款，这里面绝大多数你肯定没听说过，这很正常，游戏行业是一个典型的头部行业，虽然说很多游戏制作水准其实都差不多，但是往往其中业绩最好的5%，能提供超过95%、甚至超过99%的营收，也就是说极个别的游戏数钱数到手抽筋，而大部分其他的游戏只能眼巴巴地看。

B站自然也要服从这种头部效应，在B站推出的这么多款游戏里面，收入第一的游戏提供了58%的收入，第二名只占10%的收入，而剩下所有的779款游戏加起来，总共提供了32%的收入。

B站的第二大营收来源是直播和大会员这类增值业务。直播方面主要是你给主播打赏刷礼物的时候，B站会抽一点平台税，再加上特效、特权、头衔等虚拟产品的销售；而以大会员为代表的增值业务，除了B站大会员的销售以外，还包括B站的漫画平台，和弹幕音频网站猫耳的销售。这一块全年总计贡献了16.4亿，也就是24%的营收。

第三大营收来源是广告。其实大家在使用B站的时候，都没感觉到有多少广告打扰，主要原因是B站放弃了视频网站的关键收入手段——贴片广告，也就是你在其他视频网站能够看到的那种视频开头15秒到90秒不等的广告，由于他们强迫用户观看、通常无法跳过，这部分的广告收入非常可观。2018年年初，因为东京电视台的版权协议，B站曾经尝试投放过一次贴片广告，结果导致民怨四起，后来B站为了下架广告，把番剧也下了，并且承诺B站永远没有贴片广告，这直接导致B站广告收入始终萎靡不振，作为一家互联网视频平台，2019年广告收入8.17亿，只占全公司总营收的12.1%。

目前B站还有三种广告形式，分别是APP的开屏广告页面、信息流的广告和专车号的广告。有时候你看完一个视频以后，下面的第一项并不是系统推荐的其他的相关视频，而是一条广告，这种就是由UP主自主选择是否显示的广告，通过B站的专车号发布，UP主可以获得部分的广告收益分成。由于B站的用户普遍排斥硬广，相比之下，可能轻视频APP这种后起之秀如果能做起来的话，在广告营收的预期上会更好一些。

最后B站的第四大营收来源是电商收入，主要是以手办为主的各类二次元产品的周边销售，这部分的营收增速非常快，从17年的7500万到19年的7.2亿，两年的时间几乎翻了10倍。

所以总的来看，游戏、大会员和直播、广告和电商，这四个板块贡献的营收比例是5比3比1比1。看了这么反直觉的营收结构，可能很多人要问了，这怎么看都是一家游戏公司吧，为什么大部分的收入都是从游戏里面来的？其实这种情况在创业圈很常见，主营业务不挣钱，那还不能找点别的出路吗？创造利润的方式永远是不断探索和妥协的结果。

但是由于Bilibili的业务跨领域跨得实在有点太狠，而且每个业务又有自己一套独立的经营逻辑，这对B站管理层的要求其实挺高的。比如说游戏业务，很多人觉得B站游戏之所以挣钱，是因为视频的主站给了流量，但其实关系不大，互联网上但凡是有流量的大佬，都想做游戏，比如说阿里，流量多得用都用不完；再比如说习惯性慢一拍的百度；意气风发的小三巨头TMD；

还有B站的直接竞争对手爱优腾、微博、快手、头条等等，他们的流量其实都不少。加上游戏行业的利润结构很诱人，做过游戏方面尝试的也不在少数，但最后真的能做起来的人却不多。资源和流量对游戏行业来说确实很重要，但能不能做得好，还要看对游戏行业的理解到不到位，有没有做游戏的核心能力。再比如说B站做ACG电商和线下活动也是如此，其核心竞争力之一是IP的创造和运营能力，这个也是会喊的人多、会做的人少。说白了，就是在创业这件事上，有钱确实比别人更占优势，但是也达不到为所欲为的程度。

B站为什么是社区

对于我们普通用户来说，如果说起B站，说的肯定不是游戏，也不是直播，也不是电商，而是那个"不挣钱的小破网站"。B站从09年成立MikuFans到现在已经11年了，比起瑞幸咖啡那种在18个月内火箭上市的企业，算是稳扎稳打。即使是光看在线视频领域，B站的起步也算晚了，这也是早期他被爱优腾忽视的原因。2011年MikuFans正式更名为Bilibili的时候，优酷都已经上市了，慢半拍反应过来的百度也组建了视频公司奇艺，大家都风风火火地又发展了好几年，一直到2014年，随着陈睿、李旎这些真正参与过互联网上市公司管理的专业人士加入，B站才真的被风险投资和竞争对手看中。但我好奇的是，在那种巨头林立的情况下，B站是凭什么杀出重围的？

要搞明白这件事，首先要研究一下互联网上内容的创作形式。我们把所有已经存在的内容创作形式，按内容创作的复杂程度从高到低排个序。目前最复杂、也是最贵的内容创作形式应该是电影，它需要调动和协调的人力物力最多；其次是电视剧和综艺节目；写书、写论文的复杂程度要低一些，注意这里说的不是价值更低，而是复杂程度更低，因为排除那种50个科学家合写一篇论文的极端情况，这事虽然要花上几个月到几年的时间、虽然很辛苦，但是通常只需要一两个人就可以完成，所以调动社会资源的程度更低；

接下来是拍一段视频、画一篇漫画、写一篇文章，需要花费时间从几分钟到几周不等；再接下来是写微博、写段子、写评论，虽然说你想写个热门评论还是要花点心思的，但是想必不会有人为了写条评论就花几天的时间，那也太闲了；

最后最最简单的内容生产方式，就是点赞、投币、收藏、转发，B站甚至为了进一步降低难度，还搞出了一键三连功能。

除了写书和写论文以外，内容生产的难度越高，平均能够承载的信息的复杂程度也越高；反之，越简单的内容形式，平均能够承载的信息也越少。而弹幕实际上占据了一种以前从来不存在的新的生态位，它位于一键三连和评论之间。因为前者只能表达固定的意思，比如点赞，大概表示"我比较赞同这个东西"；投币，表示"我支持"；收藏，表示"我觉得这玩意将来有用"；转发，表示"我向大家宣布，我赞同这玩意"。

而弹幕能够表达的意思更加复杂，比如"阿伟死了""火前留名""前方高能""眼表力""弹幕护体""战歌起""泪目"等等，在表达形式更丰富的同时，还比评论更简短、更随意、更匿名，创作门槛更低。创业圈从血和泪中总结出来的一个重要经验，就是少即是多，更简单意味着更强大，就像互联网综艺之于传统电视栏目、自媒体之于纸媒，更加的粗糙，但是更有活力。

具体到视频这个行业来说，B站之所以和爱优腾呈现出显著区别，一方面是因为视频内容局限在ACG领域，也就是动画、漫画和游戏领域；另外一方面，弹幕能够促进UP主和用户之间的交流，促进用户和用户之间的交流，让交流速度更快、频率更高。把上面两点结合起来，结论就很明显了：一群有相似爱好的用户聚在一起，高频地、高强度地互动交流，意味着什么？意味着B站的核心根本就不是视频平台，而是一个社区。只不过以前的社区通常是论坛的形式，通过发帖建立话题、通过回帖参与互动，而在B站，建立话题的方式变成了发视频，参与互动的方式变成了发弹幕，带来的效果是传递信息的丰富程度不知道高出多少倍。

那么很明显，如果现在你是B站的管理者，需要思考的不是"一家视频网站应该如何发展和变现"，而是"一个社区应该如何发展和变现"，这两个问题有着本质的差别，代表着不同的思考的方向。问对了问题，答题能力只要不是太差，就能答及格，但是如果问题都问错了，答案写得再精彩，那也肯定是错的。

破圈与增长

那么现在有了"B站是社区"这个基础认知，所有其他的问题都要从这个出发点开始思考，很多大家讨论来讨论去的问题，其实直接会不攻自破。比如B站到底要不要破圈、能不能永远做一个小而美的社区，这个问题其实根本就不是个问题，因为没有选择的空间，必须发展壮大，不发展就等于灭亡。

原因是B站绝大多数的用户都是90后、00后，虽然现在不少人还是学生，动漫和游戏可以帮助他们愉快地度过课外时间，但是随着时间的流逝，五年、十年，年轻人长大以后也要参加工作、也要结婚生子、也要面对真实世界的复杂和苦恼，动漫游戏是无法帮助他们更好地解决生活中出现的新问题的，他们的兴趣中心就必然会转移，于是追番的时间会越来越少，新出来的梗他们也会玩得越来越不熟，在这个社区里面他们不可能还像当年一样活跃。

如果一个社区胆敢保持不变，那么老用户的活跃程度缓慢而持续的下降，就是不可避免的趋势。这个时候能指望新一代用户来补充血液吗？你就问问自己，有没有可能活跃在你爸妈的圈子里面？不仅话不投机，互动的方式你也很难适应，同理可得，下一代年轻人继续使用我们这代人的产品，也是小概率事件。

所以对于B站来说，停滞不前就等于慢性自杀，犹豫就会败北。

话说回来，B站现在月活已经1.72亿，这是什么概念？比德国人口的两倍还多。哪个社区能有这么多人？现在很多分区比以前整个B站都大，那B站现在还是一个完整的社区吗？

现在唯一留给B站的思考空间就是应该如何发展，而不是要不要发展。先说结论：一个小社区长大了以后，不可能是一个大社区，而是一个小社会，用商业语言来说，就是一个小生态。

从产品走向生态

B站的当务之急是完成生态化的转型，至于最后是破圈还是不破圈，那只是生态化转型的结果，而不是目的。

这里解释一下什么是公司的生态化，这个词经常被拿来乱用，包括很多大公司，具体我又不点名了，网上一搜一大堆，尤其是那些你看公司业务很多很杂的企业，公司简介里一定带有"生态"俩字，其实市面上真正有生态属性的产品很少，比如淘宝，比如微信。我认为B站更应该参考的企业是淘宝，而不是爱优腾，爱优腾那个模式有多糟糕我等会再说，先拿淘宝简单解释一下什么是生态化。淘宝早期也是一个小型社区，当时在网上卖货还是一件很小众的事，社会的普遍认知是网购这事太不靠谱：你还没看见产品就付钱，付了钱别人不发货怎么办？发货的残次品怎么办？那产品的质保应该找谁去？

但是你作为顾客，如果不先付钱呢，没有哪个卖家敢先发货。加上当时开淘宝店的也都是新手，对于后台系统应该怎么操作、产品介绍怎么写、客户应该怎么沟通，完全都没概念，这个时候就出来了一个角色——淘宝讲师。很多人觉得淘宝讲师很low、很不靠谱，但他们确实帮助了很多新手入门，就像是现在什么牛鬼蛇神都跑出来教你在抖音开店挣钱，有供给的原因是因为有需求，很多基本常识新手确实是不知道的。

后来淘宝开始快速发展了以后，店铺越来越多，产品也越来越多，这个时候就产生了给店铺装修的需求，商家都希望自己的店铺看起来跟别人不一样，这个时候又出来了一个新的角色，他们自己也开一个店，但是店铺卖的是给别的店铺装修的服务。当一个平台开始自发地涌现出各种角色，平台其实就开始生态化转型了。这个时候平台的命运取决于管理层的选择，因为不管是淘宝讲师的工作，还是店铺装修工的工作，平台方其实都可以自己抢过来、自己多挣钱、不让别人挣钱，但这些其实都是短期利益，相比于生态型企业能够挣到的钱来说，只是九牛一毛。只有更多地激发参与者的积极性、撬动更多的社会资源，平台才有可能做大，到时候不管是收平台税还是卖流量，都是更先进的挣钱手段。

B站的现状和淘宝当初很像，看着各种类型的UP主数量大爆发，我仿佛看到了当初形形色色的淘宝店铺大爆发。很多UP主开始教别人怎么做UP主，他们也担任了淘宝讲师的角色；提供视频拍摄和编辑教程的，就像是淘宝店铺的装修工；集中提供后台服务的MCN机构，就担任了淘品牌供应链的角色。Bilibili作为整个生态的运营者，需要时刻观察平台又出来了什么新角色、每个角色之间是什么样的关系、分别又有什么样的需求，通过调整平台政策加速他们的成长，这里面涉及到的所有行动应该是统一的、连贯的，是集中优势兵力打歼灭战的，而不是东一榔头西一棒槌。

从这个角度来看，B站其实做了不少可疑的事。2018年以来，Bilibili通过上市融资、长短期借贷、发行可转债融了不少钱，这些钱都是B站的弹药，那B站把这些子弹打哪去了呢？2018年到2019年，陆续投资香港泽力士控股有限公司，这个公司旗下子公司上海禾念，拥有洛天依、言和的版权，这个我其实还挺认同的；

但是接下来就有点可疑了，2018年从网易漫画那购买了大批漫画版权，给B站漫画平台做内容储备，同年收购了音频弹幕网站MissEvan（猫耳FM），2019年合并了超电文化，其主营业务有两个，一个是组织线下的活动，一个是UP主的经纪业务。总体上看，在B站所有的投资行为里面，内容版权类的占了81.1%，虽然比起爱优腾上百亿级别的版权支出来说还差着一个数量级，但是由于B站只需要采购动漫相关的版权，这笔支出其实很不小。

B站为了更好地获取动漫资源，还早早地布局了Bilibili日本分公司，大有把所有新番一网打尽的气势。但是考虑到B站的广告业务长期萎靡不振，每年维持这笔版权投入对于B站来说压力很大。

虽然一个动漫游戏社区如果完全不买新番也说不过去，但是我认为把所有热门新番一网打尽的想法很危险，这种类似于爱优腾的版权购买是一条不归路。这视频三巨头每年净亏损都是一两百亿，可以说这是一个非常糟糕的行业。原因是，对于上游版权方来说，谁给的钱多版权就卖给谁，这毋庸置疑，尤其是头部内容，基本上是坐等你们来竞价，最后竞标成功的必然要付出很高的溢价；对于看视频的用户来说，爱优腾也只是追星追剧的工具人，他们追的是明星、追的是电视剧综艺，这些东西在哪个平台他们就往哪个平台跑，当初高晓松左右横跳就是这样，粉丝们随手换个平台、完全不费力继续追，不会有用户说"我生是爱站的人、死是爱站的死人，T站和外站有我喜欢的内容我也不去"。

另外这几年随着短视频平台的崛起，爱优腾又受到抖音快手的威胁，同为UGC平台的B站也是虎视眈眈，大量的用户时间被抢走。而且就算不考虑行业外的威胁，爱优腾这哥仨自己就能搞死自己，原理如下：我们现在假设有三个视频平台，爱站、外站和T站，最开始大家都挣钱，本来可以相安无事，但是爱站呢脑子比较活泛，这时候琢磨，如果我多投点钱，买几个热门的综艺节目，或者是买点院线电影的独播权，不就可以吸引更多的用户来我这付费了吗，到时候不但用户数量猛增，说不定还能多赚点会员费、多赚点广告费，一举多得；过几天外站一看，嗯，爱站这招玩得高呀，不行，我也得加大投入；

最后T站一看，这俩对手都好猛，我再不动手的话，怕是没内容可播了，这不是要被搞死的节奏吗。最后造成的结果，只能是业内版权费飞涨，上游从影视公司到明星赚得盆满钵满，下游用户看得不亦乐乎，这哥仨呢，就像电影院里面集体站起来的观众，谁也无法捞到更多的好处，同时谁先坐下谁吃亏。

总之，视频平台想走版权的路子，都需要金主爸爸在背后输血，比如说爱优腾的背后就是BAT，而且为了盈利还得重新想招，比如说做点自制剧、自制综艺等等。而B站生产内容的是UP主，早期UP主根本就不懂得挣钱，大家都是为爱发电，现在虽然激励计划开始给UP主分钱了，但是比起爱优腾来说，仍然是一种超低的成本结构。除非将来B站财大气粗到行业通吃，否则我建议在视频播放版权的这条路上别走太远。

相反，如果直接买IP、自己做IP的衍生品、IP再创作，这种往上游版权区进攻的道路倒是不错，比如买下洛天依的版权，再通过运营让这个IP在自己手里越来越值钱。

社区与增值业务

说这么多，其实可以总结一下B站的商业模式。B站目前可以拆分成两个公司来看，一个是正在盈利的手游公司，一个是正在亏损的视频社区及其衍生业务。后者的商业模式是典型的三级火箭模式，也就是首先建立一个免费的、可以高频接触用户的服务，在此基础上再建立一个中频的服务，最后再建立一个低频的服务，通常随着服务频次的逐渐降低，收费也越来越高。免费的高频服务这点B站的社区已经做到了，第12个月的留存率超过80%，用户日均使用时间82分钟，这种高转化率、高黏性的数据其实非常吓人，这也是B站的市值能在半年内翻倍的基础（不知道屏幕前的你有没有拖后腿）。

依托于主站的ACG电商业务就属于中频付费业务，而线下的业务则属于低频付费业务。在三级火箭的模式下，每个增值业务的计算公式都是：营收等于免费业务的总用户量，乘以付费转化率，乘以平均付费金额。提高收益的方法也对应的是这三个变量：第一种是增加免费业务的用户数量，第二是让更多白嫖的用户开始付费，第三是让付费的用户付更多的费。为此B站需要做三件事：第一个是大规模的营销，比如去央视打广告、去地铁打广告、去包写字楼打广告、让用户帮忙转发、发红包等等；

第二是在优化现有付费业务的同时，推出新的付费业务，用来弥补广告业务的缺失；第三是精进AI和大数据的技术，因为云存储就不用说了，在线视频天生就是云存储服务，但是AI和大数据可以把每天站内产生的海量的用户数据充分利用起来，为精准推荐、精准广告和突破业务的开发提供基础。顺带吐槽一下，目前站内的搜索功能实在有点不行。

产品内的小生态，就像是自然界的大生态系统一样，在其中活跃的每个角色都不是平台设计出来的，而是在频繁的互动中自发涌现出来的，没有人通过逻辑推理去指导猫来抓老鼠，而是猫自己在尝试了各种猎物之后，觉得抓老鼠的收益最大。

平台的任务是帮助每个角色找到自己的生态位，为此需要自行开发或者从外部引入很多基础能力，比如说电商能力、支付能力、商单开发交易的能力、数据查询能力等等，目的不是说平台自己能开个店、卖出更多的商品，而是让手工区的UP主能够卖出自己的作品；不是平台购买更多的版权漫画放给大家看，而是让绘画区的UP主能够在自己的主页里更好地展示自己的作品；同理，帮助音乐区的UP主保护自己的版权并发行自己的专辑，帮助舞蹈区的UP主对接各地的商业，帮助摄影区的UP主可以销售自己的照片和视频。要完成以上的每一个目标，B站可能都需要主动地引入提供这些服务的专业机构，并且在生态中提供必要的生存空间。

让生态中的人获得收益

现在B站的恰饭视频已经满地开花，原因是UP主需要收入来源，激励计划确实能帮到不少人，但是如果要产出更高难度、更高质量的视频，养活三五个人的工作室，接商单是最直接的出路。制作恰饭视频并不等于UP主被某某厂商收买，就算我们不能说某个作者只要出书就是被出版商收买，也不能说某个导演只要拍电影就是被影视公司收买，这只是UP主在专业化道路上前进的副作用，也不可避免，也没必要避免。说实话，我认为现在恰饭视频的平均可看性、娱乐性，都超过那些打着专业旗号的广告。

平台其实也可以趁着规范恰饭视频的创作，为小生态引入更多的角色。

B站全年流量的91%来自180万UP主，这正是B站生态化转型的起点。长期以来，B站的用户和UP主都顶着二次元的标签，在我认识的40岁往上的人眼里，二次元基本等同于动画片，代表着幼稚与不成熟、浮躁与不懂事、虚幻与不现实，他们认为只有小孩子才看动画片。

然而每一个追番的年轻人都很清楚，他们对动漫的喜爱并不是为了张扬自我而标新立异，作为一种创作的载体，动漫也可以表达深刻思想和真挚的情感，也可以描写这个世界的真实和真实的世界。时间会带领我们成长，成为这个社会的中坚力量，唯有变化永恒不变。

原视频：哔哩哔哩 · YouTube